Jenseits von SEO: Warum Suchdaten leistungsstarke Market-Intelligence-Daten sind

Vermarkter arbeiten jeden Tag mit Suchdaten, aber wir nutzen deren Potenzial bei weitem nicht aus.

Lass es mich erklären.

Suchdaten können uns alles Mögliche über Märkte, Zielgruppen, Verhalten und Vorlieben verraten. Es handelt sich um eine Informationsquelle, die über SEO hinaus intelligentere, bessere und zeitnahere Geschäftsentscheidungen ermöglicht.

In diesem Artikel stelle ich Ihnen eine andere Sichtweise auf „Suchdaten“ vor.

Wir sprechen über Quellen, welche Daten herangezogen werden müssen und wie man sie nutzt, um schnell zu aussagekräftigen Erkenntnissen zu gelangen.

Was sind Suchdaten?

Suchdaten sind alle Daten, die erfasst werden, wenn ein Benutzer eine öffentliche Website durchsucht, indem er eine Abfragezeichenfolge eingibt, um relevante Informationen (Produkte, Informationen oder Antworten) in einer Bibliothek mit unterschiedlichen Inhalten (Website-Seiten, Medien) zu finden, die aus verschiedenen Quellen (Websites, Ersteller) veröffentlicht wurden ).

Wenn Menschen diese Art der Suche durchführen, ergreifen sie aufgrund eines Bedarfs direkte Maßnahmen. Einfacher ausgedrückt handelt es sich bei Suchdaten um „aktive Nachfrage“.

Die Betrachtung des Suchverhaltens im großen Maßstab eröffnet eine neue Möglichkeit, die Nachfrage für ganze Branchen, bestimmte Branchen, einzigartige Themen, einzelne Marken und darüber hinaus zu messen. Dieser Prozess wird als digitale Marktintelligenz bezeichnet.

Was ist digitale Marktintelligenz?

Digital Market Intelligence sammelt und analysiert Tausende bis (manchmal) Millionen digitaler Datenpunkte – aus öffentlichen, ethisch fundierten Daten – um zu Erkenntnissen zu gelangen, die traditionell eine qualitative Erhebung erfordern würden.

Allerdings ist es viel schneller als die Vermessung und oft auch genauer, weil:

• Die Daten spiegeln das reale Verhalten realer Menschen wider, die frei von Umfragevoreingenommenheit oder Einfluss sind.
• Es sammelt riesige Datensätze in nur wenigen Tagen (statt Wochen oder sogar Monaten) und gewährleistet so Aktualität und Relevanz.
• Datensätze enthalten deutlich mehr Daten, die große Teile der Bevölkerung repräsentieren (im Vergleich zu einer kleinen Umfragestichprobe).

Bild von Gray Dot Co, Oktober 2024

Suchdaten sind einer der wichtigsten Inputs für digitale Marktinformationen, da sie eine Fülle realer Daten zum Nutzerverhalten zu äußerst geringen Kosten liefern.

Notiz: DMI ist am effektivsten, wenn man sich etablierte Branchen mit einem aussagekräftigen digitalen Fußabdruck ansieht – es funktioniert nicht für alles!

Woher bekommen wir die Daten?

Wenn die meisten von uns an „Suchdaten“ denken, denken wir an Google-Daten. Und täuschen Sie sich nicht, das ist ein riesiges Puzzleteil. Google ist immer noch ein Riese im Suchspiel!

Doch immer mehr Menschen suchen außerhalb von Google nach Informationen. Tatsächlich nennen einige Datenquellen TikTok als die weltweit größte Suchmaschine für Benutzer der Generation Z – nicht Google.

Wenn wir also über Suchdaten sprechen, sprechen wir immer noch über Google und andere Suchmaschinen.

Aber wir verlassen auch das Silo und erkennen an, dass Quellen wie YouTube, Pinterest, TikTok usw. Quellen sind, bei denen Nutzer eine aktive Nachfrage zeigen.

Die jeweiligen Datensätze sind für digitale Marktinformationen äußerst wertvoll, da wir sie zu geringen Kosten über APIs, plattformspezifische Reporting-Tools und Tools von Drittanbietern nutzen können.

(Viel günstiger als herkömmliche Consumer Insights-Arbeit!)

• Google Search Console.
• Google-Anzeigen.
• Youtube-API.
• Google Trends.
• Tools von Drittanbietern wie SEMrush oder Ahrefs.
• Pinterest.
• TikTok.

Bild von Gray Dot Co, Oktober 2024

Welche Suchdaten sind aussagekräftig?

Nachdem wir nun festgestellt haben, woher wir die Daten tatsächlich beziehen, was ziehen wir?

Metriken, mit denen wir Tag für Tag arbeiten, sind die Rohdaten für Berechnungen, die wichtige Unternehmensfragen beantworten:

Bild von Gray Dot Co, Oktober 2024

• Keyword-Volumen quantifiziert, wie oft Menschen zu einem bestimmten Zeitpunkt aktiv nach Produkten, Informationen oder Marken suchen.
• Hashtag-Volumen misst, wie viel der Inhaltslandschaft von einem bestimmten Thema oder einer bestimmten Marke gesättigt ist.
• Keyword-Absicht Identifiziert, wo sich Menschen in der Customer Journey befinden, sowie gemeinsames Verhalten und gemeinsame Sprache in verschiedenen Trichterphasen.
• Konkurrenzforschung vergleicht die Nachfrage nach Marken Apfel für Apfel und wie viel Nachfrage jede einzelne in der Landschaft erfasst.
• Historische Trends Erstellen Sie eine klare Momentaufnahme der Nachfrageverschiebungen, um die Trendlinie für jeden Themenbereich im Zeitverlauf zu veranschaulichen.

Was können uns Suchdaten über den Markt verraten?

Digitale Marktinformationen können viele der Fragen beantworten, mit denen Marketingteams und sogar Unternehmensleiter regelmäßig konfrontiert werden.

Werfen wir einen Blick auf einige der häufigsten und veranschaulichen, wie DMI mithilfe von Suchdaten schnelle Erkenntnisse liefern kann.

Ist der Markt im Jahresvergleich gewachsen oder geschrumpft?

Hierbei handelt es sich im Wesentlichen um eine Übung zur Summierung der aktiven Nachfrage nach den Suchbegriffen, die für Ihr Unternehmen oder Ihre Branche gelten.

Im klassischen Sinne von Consumer Insights wird die Größe des Marktes im Allgemeinen als „Total Addressable Market“ bezeichnet.

Um TAM mithilfe von Suchdaten zu quantifizieren, berechnen Sie das gesamte Keyword-Volumen für das Jahr über relevante Suchbegriffe hinweg. Sie können das Keyword-Volumen in großem Maßstab beschaffen und exportieren, indem Sie ein Drittanbieter-Tool wie SEMrush oder Ahrefs verwenden.

Sobald Sie Ihre TAM-Gesamtsumme für beide Jahre haben, vergleichen Sie sie, um den Unterschied im Jahresvergleich zu quantifizieren. Rechnerisch würde das etwa so aussehen:

[Total volume: Relevant keywords in year A] - [Total volume: Relevant keywords in year B] = YoY change in market size

Hat ein externer Faktor einen Einfluss?

Ihre Geschäftstaktiken könnten zu einem Leistungssprung oder -abfall führen, aber es könnte etwas sein, das völlig außerhalb Ihrer Kontrolle liegt.

Die Führung möchte wissen, ob es sich um die „Flut“ handelt oder um etwas, das das „Boot“ (Ihr Marketingteam) tut.

Manchmal lässt sich das am schnellsten und einfachsten feststellen, indem man sich Suchdaten zunutze macht – insbesondere unseren oft übersehenen Freund Google Trends.

Schauen wir uns als Beispiel einen einfachen Fall an, bei dem ein externer Faktor zu einer erhöhten Nachfrage nach einer Dienstleistung führt. Konkret: Haben die Olympischen Spiele zu einem Anstieg der Nachfrage nach Turnunterricht geführt?

Wir wissen, dass die Olympischen Spiele zwischen dem 26. Juli und dem 11. August 2024 stattfanden. Jetzt müssen wir wissen, wie sich die Suche nach „Turnstunden“ in diesem Fenster im Vergleich zu anderen Zeiträumen außerhalb der Olympischen Spiele verhält.

Screenshot von Google Trends, September 2024

Aus den Daten geht hervor, dass das Interesse am Turnunterricht während des olympischen Zeitfensters deutlich zunahm.

Während der Olympischen Spiele 2020 (23. Juli – 8. August 2021) sehen wir einen viel geringeren Anstieg, aber wir können dies wahrscheinlich auf COVID-19 und damit verbundene Einschränkungen/Verhaltensweisen zurückführen.

Diese Art von Erkenntnissen ist nicht nur wertvoll, um zu beurteilen, ob sich die Branchenflut auf die Leistung ausgewirkt hat.

Es ist auch von unschätzbarem Wert, um zu bestimmen, wann man sich auf bestimmte Produkte, Informationen oder Trends stützen sollte, indem man beispielsweise die bezahlten Ausgaben erhöht, soziale Kampagnen startet oder den gesamten Marketing-Mix an die aktuelle Situation anpasst.

Wie ist die Nachfrage nach unserer Marke im Vergleich?

Mithilfe von Suchdaten können wir die aktive Nachfrage nach Marke A mit der aktiven Nachfrage nach Marke B vergleichen, um diese uralte Frage zu beantworten.

Rufen Sie für diese Übung Schlüsselwortvolumina für alle Abfragen ab, die den Namen von Marke A in der Zeichenfolge enthalten. Machen Sie dann im gleichen Zeitraum dasselbe für Marke B.

Addieren Sie das Keyword-Volumen für die jeweilige Marke, um die Markensumme zu erhalten. Berechnen Sie dann die Differenz, um zu verstehen, wie sie sich verhalten.

[Total volume: Brand A branded KWs over X months] - [Total volume: Brand B branded KWs over X months] = Difference in active brand demand

Sind wir sichtbar genug, um das Bewusstsein zu schärfen?

Die Suchlandschaft ist ein einziges großes Gespräch. „Share of Voice“ kann Ihnen sagen, wie viel von der Konversation die Marke tatsächlich beteiligt.

Bei dieser Messung wird das gesamte Keyword-Volumen, um das eine Marke konkurriert, als Prozentsatz des Gesamtvolumens möglicher relevanter Keyword-Möglichkeiten für die Marke ermittelt.

Da nur 0,44 % der Nutzer die zweite Seite der Suchergebnisse besuchen, beginnen Sie mit der Identifizierung von Schlüsselwörtern, bei denen eine Marke auf Seite eins rankt (entweder traditionelle Platzierung, Featured Snippet oder KI-Übersichten). Denn wenn es nicht auf Seite eins steht, konkurriert eine Marke in den meisten Fällen nicht wirklich.

Berechnen Sie das Gesamtvolumen für diese Keywords, dividieren Sie es durch das Gesamtvolumen aller relevanten Keyword-Möglichkeiten (unabhängig vom Ranking) und multiplizieren Sie es mit 100.

( Brand-eligible keyword volume] / [Landscape keyword volume] ) x 100 = [% Share of Voice]

Es beginnt mit einem einfachen Perspektivwechsel

Wenn man bekannte Zahlen auf neue Weise betrachtet, werden geschäftskritische Narrative freigelegt.

Und es hört nicht bei den Suchdaten auf!

Daten von Social-Media-Plattformen und Forenseiten bieten ihre eigenen einzigartigen Möglichkeiten, Märkte durch die Linse des Engagements und des Verbraucherverhaltens noch besser zu verstehen.

Schritt eins ist der mentale Wechsel von Suchdaten zu Nachfragedaten.

Es ist ein subtiler Wandel, der uns aus unserer isolierten Betrachtungsweise von Daten herausführen kann. Das Einreißen dieser Mauern ist der Schlüssel dafür, dass digitale Marktinformationen für Sie funktionieren.

Machen Sie sich auf den Weg und finden Sie aufschlussreiche Antworten – im Tempo moderner Unternehmen.

Weitere Ressourcen:

• Market Intelligence: Was es ist und wie man es nutzt
• Die 19 besten Marktforschungstools des Jahres 2024
• Stand der SEO 2025

Ausgewähltes Bild: ImageFlow/Shutterstock