Leistung max vs. Suche: Ein unwissenschaftlicher Blick darauf, ob es konkurriert und was es bedeutet
In fast 19 Jahren im Suchmaschinenmarketing habe ich gesehen, wie Suchmaschinenmarketingspezialisten über viele Dinge wütend wurden.
Der größte Rückschlag für die Einführung von Google war lange Zeit das gute alte Fiasko der erweiterten Kampagnen im Jahr 2013, als die Möglichkeit, Gebote nach Gerät abzugeben, praktisch wegfiel. (Google hat dies zwei bis drei Jahre später bei Google Marketing Live zurückgenommen und so getan, als würde es uns einen Gefallen tun.)
Das war die größte Nervensäge … bis Performance Max kam.
Für diejenigen unter Ihnen im Bereich Suchmaschinenmarketing, die so realitätsfern sind wie ein NY Jets-Fan: Performance Max (auch bekannt als PMax) ist ein neuer Anzeigenblock, der von Google eingeführt wurde – und sich im Betatest mit Bing befindet, was ich immer noch ablehne um Microsoft Advertising anzurufen.
Sie geben der Suchmaschine Ihr Geld und ein Ziel (z. B. E-Commerce-Bestellungen oder Ladenbesuche) und sie wählt alle Anzeigeneinheiten der Plattform (Suche, Shopping, Display, Video, E-Mail, Karten) aus, um gemeinsam auf einen einzigen KPI hinzuarbeiten.
Das klingt großartig, bis Sie Transparenz darüber erhalten möchten, welche Platzierung was tut, oder die noch gefürchtetere Frage stellen: „Wofür löse ich die Suche aus?“
Nun behauptet Google, dass PMax Anzeigenplatzierungen nicht ausschlachten kann. Das heißt, wenn Sie Search, Shopping oder einen anderen Anzeigenblock parallel zu PMax ausführen, konkurrieren diese nicht.
Ehrlich gesagt bin ich mir nicht sicher, ob ich dieser Behauptung traue. Aber ich brauchte ein Testszenario, um das auf die eine oder andere Weise zu beweisen.
Dann beschloss ein Kunde abrupt, dass er PMax für eine heiße Sekunde stoppen wollte, und bumm – ich hatte mein Testszenario.
Wichtiger Hinweis: Ich bin kein Datenwissenschaftler und es handelt sich in keiner Weise um eine wissenschaftlich durchgeführte Analyse. Dabei handelt es sich um rein oberflächliche Erkenntnisse.
Szenario
Bevor die Marke PMax pausieren wollte, hatten wir die Markensuche (nur Phrase und Exact Match) und PMax konsequent nebeneinander durchgeführt.
Die Leistung war oft gemischt; manchmal profitabel, manchmal nicht. Die Ergebnisse waren typisch für die Nicht-Haupteinkaufssaison ihrer Branche.
Die Gebotsstrategien waren für sie immer konstant: PMax für den Ziel-Return on Ad Spend (TROAS), eine Suchkampagne für TROAS und eine für den maximalen Conversion-Wert.
Diese Kampagnen liefen durchweg gut – allerdings gab es vor dem Anruf der Marke ein Abrechnungsproblem mit der Kreditkarte der Marke, sodass das Konto drei Tage lang gesperrt war (ein kurzer Zeitraum, der sich nicht auf die Algorithmen auswirken sollte).
PMax würde acht Tage lang offline bleiben, aber aus Gründen der Vernunft haben wir sieben Tage offline verglichen mit sieben Tagen, bevor es offline ging, und sieben Tagen, nachdem es wieder online ging.
(Wie ich ursprünglich sagte, ich bin kein Datenwissenschaftler, sondern nur ein Suchmaschinen-Vermarkter mit einer Leidenschaft für schlechtes Reality-TV und die NY Jets.)
Offline-Zeitraum vor PMax
Betrachtet man diesen Zeitraum von sieben Tagen, hatten wir das Labor-Day-Wochenende hinter uns, waren aber weit genug davon entfernt, dass sich die Verkehrsströme normal verliefen.
Die drei Kampagnen (zwei Markensuchkampagnen und eine PMax-Kampagne) erzielten 185.000 Impressionen, wobei 95 % davon auf PMax entfielen.
Es gab 3,2.000 Klicks (aus Gründen der Kontinuität wurden hierfür keine „Interaktionen“ durchgeführt), wobei 72 % davon auf die Suche zurückzuführen waren.
Die Ausgaben lagen bei knapp 4.900 US-Dollar und die Gesamtkosten pro Klick (CPC) betrugen 1,24 US-Dollar. Der Clou ist, dass die Long-Tail-Markensuch-Keywords den höchsten CPC von allen hatten (Google hat sich bei diesen Keywords mit meinem QS wirklich zum Teufel gemacht).
Wir hatten 99 Conversions, von denen 1/3 von PMax stammte (nicht weit von den Klick- und Ausgabenbeitragsprozentsätzen entfernt).
Wir ignorieren die Impressionen, da PMax alle Google-Eigenschaften nach Impressionen durchsuchen wird (in diesem Szenario kamen beispielsweise 3 % der PMax-Impressionen von Fernsehbildschirmen).
Aber die Conversion-Rate (CVR), die Click-Through-Rate (CTR) und der CPC werden im Mittelpunkt stehen, um zu erkennen, ob es sich um Kannibalisierung/Konkurrenz handelt oder nicht.
PMax Offline-Zeitraum
Während der sieben Tage (von acht), in denen PMax offline war und die Markensuche sich selbst überlassen blieb, beobachteten wir einige interessante Daten.
Es ist jedoch zu beachten, dass die Suchgebotsstrategie nicht geändert wurde, sondern die für PMax verwendeten Mittel wieder der Suche zugewiesen wurden.
Die Änderung des Setups hatte Auswirkungen, aber nicht ganz so, wie man es erwarten würde. Die Suchimpressionen stiegen um 67 %, aber die Gesamtimpressionen gingen um 92 % zurück, da PMax die Impressionen nirgendwo abgelegt hat.
Darüber hinaus stiegen die Suchklicks um 92 %, insgesamt stiegen sie jedoch nur um 39 % (denken Sie an dieses Wachstum von 39 %, denn hier wird es etwas überwältigend).
Die Ausgaben für die Suche stiegen, unbelastet durch PMax-Stepping, um unglaubliche 308 %, insgesamt stiegen sie jedoch nur um 119 %.
Ja, ein massiver Anstieg der Ausgaben durch die Neuzuweisung (von PMax zur Markensuche), wodurch die Suche ihr volles Ausgabenpotenzial ausschöpfen konnte (innerhalb der Budgetbeschränkungen), aber nur ein Anstieg der Klicks um 39 %.
Warum sind diese Ausgaben in die Höhe geschossen? Nun, die Such-CPCs stiegen um mehr als 60%, als PMax ausstieg, was zu einem Anstieg des Gesamt-CPC um 51% führte.
Darüber hinaus stieg der Anteil an möglichen Impressionen in der Markensuche um 26 %, der Anteil an durch das Budget verlorenen Impressionen ging um 61 % zurück und schließlich ging der Anteil an durch das Ranking verlorenen Impressionen um 24 % zurück.
Neuauflage von PMax
Wir haben PMax am Morgen des 9. Tages nach der Pause wieder aktiviert. Sein Budget, das wieder der Suche zugewiesen worden war, wurde zurückgeschickt, es wurden jedoch keine weiteren Änderungen vorgenommen.
Anschließend haben wir die Leistung in der zweiten Woche nach dem Relaunch ausgewertet (da PMax eine Woche zum Umlernen braucht, also haben wir es verworfen) und sie mit der PMax-Offline-Periode verglichen.
Es überrascht nicht, dass wir bei der Markensuche einen Rückgang der Markensuchimpressionen um 11 %, einen Rückgang der Klicks um 23 % und einen Rückgang der Ausgaben um 24 % verzeichneten, der Such-CPC jedoch unverändert blieb.
Es sollte auch beachtet werden, dass wir einen Rückgang des Impression-Anteils um 9 % verzeichneten.
Dank der Rückkehr von PMax stiegen die Gesamteindrücke jedoch um 35 %, die Klicks um 29 % und der CPC sank um 7 %. Darüber hinaus verzeichneten wir einen Anstieg der Conversions um 91 %.
Was bedeutet das?
Wenn also die Ausgaben schwanken, obwohl das Gesamtbudget wieder der Markensuche und dann wieder PMax zugewiesen wird, werden die Daten unscharf. Aber wir stellen Folgendes fest:
- Der CPC für die Markensuche ist am höchsten, wenn sie alleine betrieben wird (im Vergleich zu dem von Markensuche und PMax).
- Die Klickrate bei der Markensuche ist höher, wenn PMax offline ist.
- Der CVR der Markensuche ist niedriger, wenn PMax aktiviert ist.
- Es gibt einen Austausch des Klickvolumens zwischen PMax und der Markensuche, wenn PMax aktiviert bzw. deaktiviert ist.
PMax hat einen klaren und eindeutigen Einfluss auf die Markensuche, wenn es eingeschaltet ist und nicht, wenn es ausgeschaltet ist.
Das wegnehmen
Wie Google „konkurriert nicht mit der bezahlten Suche“ (hier speziell die Marke) definiert, wenn sie zusammen ausgeführt werden, ist etwas verdächtig. Da das Verlust-/Gewinnvolumen der Klicks ein klares Indiz dafür ist, hat es unmittelbare Auswirkungen.
Aber gleichzeitig zeigt die doppelte Ausführung eine aggregierte Nettoauswirkung, die sich positiv auf CVR und CPC auswirkt.
Die positiven Auswirkungen des CPC gelten für die Markensuche, und der CPC von PMax ist gleich oder niedriger als der Anteil der Klicks, die bei der Markensuche erzielt werden. Wen interessiert das dann?
Ich gebe voll und ganz zu, dass ich seit seiner Einführung eine Voreingenommenheit gegenüber Performance Max hege (und das immer noch tue).
Ich hatte auch erwartet, von dieser Analyse wegzugehen und zu sagen, dass PMax böse ist und den Wert der bezahlten Markensuche zerstört, wenn sie zusammenlaufen. Aber ich kann mich irren.
Wenn wir sie zusammen betrachten, sehen wir einen niedrigeren aggregierten CPC und bei der Suche ist nur ein leichter Rückgang im CVR zu verzeichnen, aber die Gesamtzahl der Conversions steigt.
Das bedeutet, dass wir einen ganzheitlichen Bonus/positives Richtungswachstum sehen, wenn sie nebeneinander laufen.
Meine (persönliche) Haltung ist: Ja, PMax kannibalisiert/konkurriert mit der bezahlten Suche, aber wenn es weiterhin eine insgesamt bessere Suchleistung liefert, dann bin ich dagegen.
Ich ermutige andere, Dinge auszuprobieren und sogar den Markenausschlusstest auf PMax durchzuführen, da dies wahrscheinlich eine sauberere Methode für diese Art von Analyse ist.
Unnötig zu erwähnen, dass das Ergebnis dieser Analyse ebenso demütigend und überraschend war wie damals, als ich mich im Jahr 2020 dazu entschloss, verstopftes Eis von meiner Schneefräse zu entfernen (als ich dachte, sie sei ausgeschaltet).
Ich habe auf die harte Tour eine wertvolle Lektion gelernt.
Mehr Ressourcen:
- 11 Tipps, um das Beste aus Performance-Max-Kampagnen herauszuholen
- So holen Sie das Beste aus maximalem Conversion-Wert und tROAS-Geboten heraus
- PPC-Trends 2024
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