Messy Middle: Nutzung menschlicher Vorurteile zur Optimierung der Benutzerzufriedenheit

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In „There Is No Spoon“ habe ich darüber berichtet, dass Google zunehmend Wert auf die Nutzerzufriedenheit als Schlüssel zum SEO-Erfolg legt.

Der wichtigste Schlüssel zum Erfolg bei der Google-Suche besteht darin, Inhalte zu haben, die Menschen gefallen sollen, und nicht das zu sein, was Sie vielleicht gehört haben, was „Google will“. Beispielsweise schreiben Menschen manchmal längere Inhalte, als für ihre Leser hilfreich sind, weil sie irgendwo gehört haben, dass „Google“ lange Inhalte haben möchte.

Da das Nutzerverhalten von grundlegender Bedeutung ist, müssen wir uns fragen, was das Verhalten der Menschen antreibt und beeinflusst.

Wir sind stolz darauf, vernünftige Apex-Raubtiere zu sein, aber die meisten unserer Handlungen ähneln eher geilen Affen. Ein weiteres Beispiel ist ein Mensch, der auf einem Elefanten reitet. Der Mensch kann Anweisungen geben, lernt aber schnell, wer wirklich die Kontrolle hat, wenn der Elefant den Impuls verspürt, etwas anderes zu tun.

Bildquelle: Lyna™

Das Beispiel des Elefantenreiters stammt aus der umfassendsten modernen Forschung zur Online-Verbraucherpsychologie mit dem Titel „The Messy Middle“.¹

Die Studie stammt aus dem Jahr 2020, könnte aber nicht aktueller sein, da sie uns eine Blaupause dafür liefert, was Google in seinem SEO-Leitfaden zur Beeinflussung des Nutzerverhaltens neu schreibt.

Was wir an The Messy Middle verpasst haben

Forscher von Google arbeiteten mit einer Forschungsagentur zusammen, um herauszufinden, wie Nutzer im Jahr 2020 Produkte kaufen. Sie beobachteten 310.000 Kaufvorgänge bei 1.000 Personen, 31 Kategorien und 10 Simulationen.

Der Abschluss: Es gibt keine klare Linie zwischen Auslöser und Kauf. Statt einer geraden Linie schwanken Nutzer zwischen Erkundung und Bewertung, bis sie das ideale Produkt finden. Die Mitte ist chaotisch. Bei den Ergebnissen handelt es sich um wichtige Aktualisierungen unserer Betriebssysteme.

Amerikaner verbringen jeden Tag etwa 7,5 Stunden online, wobei jede dritte Minute in sozialen Medien verbracht wird.²

Mit jedem Jahr nimmt die Zeit zu und damit auch die potenzielle Exposition gegenüber Kaufauslösern und zu bewertenden Informationen. Wir merken es vielleicht nicht, aber wir schwärmen ständig von Inspirationen und Informationen über Produkte, die wir kaufen könnten oder wollen.

Über „The Messy Middle“ ist viel geschrieben worden, aber in den meisten Artikeln werden drei kritische Punkte außer Acht gelassen. Die Ergebnisse legen nahe:

1. Verschiedene Arten, SEO zu betreiben.
2. Starke Einschränkungen von Attributionsmodellen.
3. Die Notwendigkeit, Conversion-Rate-Optimierung (CRO) und SEO zu verschmelzen.

Chaotische Denkweisen über SEO

„The Messy Middle“ ist mehr als eine coole neue Art, „Trichter“ zu sagen.

Wir operieren schon lange mit dem veralteten Modell der linearen Kaufprozesse.

The Messy Middle schlägt neue Denkweisen zu interner Verlinkung, Inhaltserstellung und Erfolgskennzahlen vor, die näher an der Realität sind.

Interne Verlinkungen basieren beispielsweise häufig auf Tops (verwandte Artikel) oder Funnel-Stufen (nächster Schritt).

Da sich die Kunden jedoch ständig mit der Erkundung und Bewertung beschäftigen, sollten wir Wege zur Bewertung, Erkundung und zum Kauf anbieten, indem wir intern mit hochqualifizierten Anbietern verknüpfen. Und Seiten mit geringer Absicht, damit Besucher den nächsten Schritt basierend auf ihrer Informationslücke auswählen können.

Wir sollten Eckpfeilerseiten mit Informationen zum Produkt, Rezensionen und FAQs erstellen und diese im oberen Navigationsbereich hervorheben, um sicherzustellen, dass Benutzer alle Informationen finden, die sie benötigen unser Standort in der Evaluierungsphase.

Anstelle von TOFU/MOFU/BOFU sollten wir die Inhaltserstellung nach Themen mit hoher und geringer Absicht strukturieren, um die Informationsbeschaffung zu vereinfachen. Dieses von der Studie The Messy Middle eingeführte Konzept spiegelt die Idee wider, vor dem Kauf so viele Informationen wie möglich zu sammeln.

Das klassische mentale Modell ist „ÖUnsere Conversion-Raten sind gut. Konzentrieren wir uns also auf das Wachstum am oberen Ende des Trichters.”

Was wäre, wenn wir dieses Modell durch „Konzentrieren wir uns darauf, den Kunden alle Informationen zur Verfügung zu stellen, die sie benötigen, um die Chancen zu erhöhen, dass sie unser Produkt kaufen.„?

Letzteres bedeutet, möglichst viele Informationen über ein Produkt auf zugängliche Weise zu veröffentlichen.

Viele SaaS-Unternehmen erklären beispielsweise schlecht, was ein Produkt tut und wie Benutzer es verwenden können. Sie erstellen Inhalte nicht rund um Anwendungsfälle oder was sie tun und wie sie funktionieren.

Eine hohe Absicht wird häufig durch bestimmte Abfragemodifikatoren signalisiert, wie in der Untersuchung hervorgehoben:

• „Ideen.“
• “Am besten.”
• “Unterschied zwischen.”
• “Billig.”
• “Angebote.”
• „Bewertungen.“
• „Rabattcodes“, „Angebote“, „Angebot“, „Ausverkauf“.

Schließlich bietet die Idee der Kategorieheuristik – Zahlen, auf die sich Kunden konzentrieren, um die Entscheidungsfindung zu vereinfachen, wie Megapixel bei Kameras – einen Weg zur Spezifizierung der Optimierung des Benutzerverhaltens.

Ein E-Commerce-Shop, der beispielsweise Kameras verkauft, sollte seine Produktkarten optimieren, um Kategorieheuristiken visuell zu priorisieren.

Zugegeben, Sie müssen sich zunächst mit den Heuristiken in Ihren Kategorien vertraut machen, und diese können je nach dem von Ihnen verkauften Produkt variieren. Ich denke, das ist es, was man heutzutage braucht, um im SEO-Bereich erfolgreich zu sein.

Messen Sie die Mitte

Die Länge des Messy Middle variiert je nach Produkt und Branche, was eine Verallgemeinerung schwierig macht. Wir können jedoch den Schluss ziehen, dass viele der von uns verwendeten Attributionsmodelle und Metriken nicht mehr mit der Art und Weise übereinstimmen, wie Menschen das Internet nutzen.

Wenn Sie sich schon einmal mit der Umsatzzuordnung in Großunternehmen beschäftigt haben, wissen Sie, wovon ich spreche.

Es ist kaum möglich, Conversion-Touchpoints über lange Zeithorizonte, Geräte und Kanäle hinweg zu messen, es sei denn, Sie verfügen über ein sehr ausgefeiltes und gepflegtes System – über das 99 % der Unternehmen nicht verfügen. Und selbst wenn Sie Touchpoints messen können, sind Muster schwer zu erkennen. Es ist einfach und gefährlich, die Daten nach eigenen Vorlieben zu interpretieren.

The Messy Middle bietet einen anderen Ansatz: Präsenzlücken. Versuchen Sie, überall zu sein, anstatt herauszufinden, wo Sie sein sollen.

Es ist wichtiger zu verstehen, wo sich Ihre Konkurrenten befinden, und das ist nicht der Fall, da die Untersuchung ergab, dass Kunden sich viel eher für Alternativen entscheiden, wenn sie welche haben. Der Surround-Sound-Ansatz scheint intuitiv zu sein, ist aber ein ganz anderer Ansatz als das, was heute in Unternehmen geschieht.

Surround-Sound bedeutet nicht, alles zu tun, sondern genau zu beobachten, wo sich die Konkurrenz befindet, und gleichzuziehen. Beispiele könnten Bewertungsseiten, Foren und soziale Plattformen sein. Alles, was eine Kaufabsicht auslösen oder bei der Recherche dienen könnte, ist Freiwild.

Abhängig von Ihrer Kategorie können Preisvergleichsmaschinen, Social-Media-Plattformen, Videos, Nachrichten und Nischeninhalte wie Spiele- oder Technologieseiten gleichermaßen wichtig sein, um eine gleichwertige Markenpräsenz aufrechtzuerhalten.

Die Messy-Middle-Kontaktpunkte können sein:

Suchmaschinen, Bewertungsseiten, Video-Sharing-Seiten, Portale, soziale Medien, Vergleichsseiten, Foren, Interessengruppen/Clubs, Einzelhändlerseiten, Aggregatoren, Blogging-Seiten, Gutschein-/Gutscheinseiten, Markenseiten, Verlage, Schwarze Bretter.

Wir sollten auch die Zahlen, die wir betrachten, überdenken.

Wiederkehrende Besuche und das durchschnittliche Anzahl der Besuche bis zur Conversion spiegeln das Benutzerverhalten und Verbesserungen besser wider als Absprungrate oder Seiten pro Besuch da die Benutzer so viel herumhüpfen.

Sie sehen sich vielleicht im Bus ein Produkt auf ihrem Handy an, kommen dann nach Hause und lesen Rezensionen auf ihrem Laptop und kaufen Wochen später durch direkte Besuche ein, wenn sie durch eine Out-of-Home-Display-Anzeige daran erinnert werden. Viel Spaß dabei, die Customer Journey abzubilden.

Kitzelvorurteile

Menschliche Vorurteile sind unbewusste Tendenzen, Entscheidungen zu treffen. Beispielsweise könnte der Elefant aufgrund von Hunger oder Angst einen anderen Weg als der Mensch wählen.

Vorurteile können sich darauf auswirken, ob Benutzer:

• Suchen Sie nach unserer Marke.
• Klicken Sie auf unsere Ergebnisse.
• Aufenthalt/Rückkehr zur Website.
• Konvertieren.

Im Marketing lieben wir es, Knappheit auszunutzen. Wenn Vorurteile übermäßig ausgenutzt werden, verwandeln sie sich in dunkle Designmuster.

Das klassische Beispiel ist ein kleines Banner mit der Aufschrift „Nur noch zwei Zimmer in diesem Hotel verfügbar.“ Buchen Sie jetzt, um Ihr Zimmer zu sichern!“ Die Studie zeigt jedoch, dass Knappheit tatsächlich eine der am wenigsten wirksamen Vorurteile ist.

The Messy Middle führt sechs grundlegende Vorurteile für Online-Käufe ein, aber es gibt Hunderte:

• Sozialer Beweis: Dem Verhalten anderer folgen, z. B. durch Bewertungen und Rezensionen (die mit Abstand stärkste Voreingenommenheit, die in der Studie getestet wurde).
• Kategorieheuristik: Bewerten von Produkten anhand einiger wichtiger Kennzahlen, wie Megapixel für eine Kamera, um die Entscheidung zu vereinfachen (zweitstärkster Bias).
• Autoritätsvoreingenommenheit: Schnellere Entscheidungen durch Nachfragen oder Rückfragen bei Behörden (insbesondere beim Kauf komplexer oder teurer Produkte).
• Knappheitsbias: Zeit/Menge/Zugriff begrenzt.
• Macht des Jetzt: Dinge sofort wollen.
• Macht der Freiheit: Die Leute bevorzugen kostenlose Sachen.

Wir wissen, dass Bewertungen aus vielen Gründen wichtig sind – einer davon sind Search Generative Experience (SGE) und KI-Suchmaschinen. Aber nutzen wir sie in unserem Text und sind wir kreativ genug? Bieten wir in Inhaltsbriefen Anleitungen zur Einbeziehung sozialer Beweise, zur Erwähnung von Kategorieheuristiken und zur Auflistung von Stellungnahmen von Behörden?

Verzerrungen, insbesondere in Kombination, können eine Möglichkeit sein, bei der Suche mit etablierten Websites zu konkurrieren. Beispielsweise könnten Sie die etablierten Anbieter schlagen, indem Sie über bessere Bewertungen, Influencer und Gebührenangebote verfügen und indem Sie wichtige Bewertungszahlen besser hervorheben und schnelleren Versand/Zugriff ermöglichen.

Reality-Check

Wie gut spiegeln die von uns gemessenen Zahlen das Nutzerverhalten wirklich wider? Ich würde argumentieren: nicht gut – und ich habe selbst die Schuld daran begangen, meine Zahlen zu verdoppeln. Aber vielleicht ist es unmöglich, Customer Journeys genau abzubilden.

Vielleicht ist das Einzige, was wir messen und beeinflussen können, das, wofür wir investieren, etwa sichtbar zu sein, Besucher bei der Erkundung/Bewertung zu unterstützen und Konvertierungen zu überwachen.

Wir sind emotionalere Tiere und treffen mehr Entscheidungen aus dem Bauch heraus, als wir zugeben möchten.

Letzte Woche haben wir uns im Ritz in Lissabon ein paar Tage frei genommen. In einem schönen Spielzimmer gibt es ein Trampolin, eine aufblasbare Burg und kleine BWM-Bobby-Cars. Warum BMW? Denn BMW weiß, dass die Markenbekanntheit bereits im Alter von 1–2 Jahren beginnt.

In diesem Sinne: RIP an Daniel Kahneman, einen der beiden Erfinder der Verhaltensökonomie.

¹ Entscheidungen entschlüsseln: Die chaotische Mitte verstehen

² Die Zeit, die wir in sozialen Medien verbringen

Ausgewähltes Bild: Paulo Bobita/Search Engine Journal