So führen Sie eine Keyword-Recherche für sehr spezifische B2B-Zielgruppen durch (eine Fallstudie)
Ich führe Sie hinter die Kulissen eines besonders schwierigen Keyword-Recherche-Auftrags, den wir in Angriff genommen haben. Ich werde unseren Ansatz aufschlüsseln, unsere Strategien vorstellen und verraten, wie wir die Forschung mit einer Prise unseres charakteristischen Flairs durchgeführt haben.
Am Ende verfügen Sie über eine Blaupause für die Bewältigung komplexer Keyword-Recherchen, insbesondere im schwierigen Business-to-Business-Bereich (B2B).
Warum ist die Keyword-Recherche für B2B-Unternehmen so schwierig?
Das Eintauchen in die Keyword-Recherche für B2B-Unternehmen kann sich wie die Navigation durch ein Labyrinth anfühlen.
Im Gegensatz zur Business-to-Customer-Welt (B2C) ist die B2B-Landschaft oft weniger geradlinig und von Nischenmärkten, Fachvokabularen und Entscheidungen geprägt, die mehrere Genehmigungsebenen erfordern.
Die Komplexität nimmt zu, wenn Sie eine gezieltere, versiertere Zielgruppe ansprechen möchten, die sich mit dem Fachjargon der Branche auskennt und nach spezifischen, detaillierten Informationen sucht.
Aus diesem Grund geht es bei der Entwicklung einer effektiven Keyword-Strategie im B2B-Bereich nicht nur darum, die richtigen Suchbegriffe zu treffen; Es geht darum, die einzigartige Sprache von Branchen und Fachleuten zu erschließen, die Tiefe und Präzision verlangen.
Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie sind auf der Suche nach den perfekten Schlüsselwörtern für ein Unternehmen, dessen Ziel es ist, andere Unternehmen mit unterirdischen Breitbandkabeln zu versorgen.
Auf den ersten Blick denken Sie vielleicht: „Was kann ich über die ‚Business-Grade-Verkabelung‘ sagen, die in der Content-Szene Einzug halten wird?“ Es handelt sich um einen Nischenmarkt, und die Chancen, auf eine Fülle von Inhalten zu stoßen, die nur darauf warten, geschrieben zu werden, scheinen gering zu sein.
Aber wie ich Ihnen in diesem Leitfaden zeigen werde und worüber ich oft in meinem Twitter-Feed (X) nachdenke, ist das Geheimnis ein tiefes Verständnis Ihrer Zielgruppe.
Der Auftrag
Mit einem Auftrag einer B2B-Gesundheitsmarke standen wir vor einem echten Kopfzerbrechen. Das Team warf den Fehdehandschuh hin und forderte uns heraus, Schlüsselwörter zu finden, die im Gesundheitswesen auf dem Radar wären ausschließlich.
Sie schlagen uns eine Menge Gesundheitsunterkategorien vor, aber um dieser Diskussion willen wollen wir uns nur auf ein Stück dieses Kuchens konzentrieren: „Halsschmerzen und Erkältungen.“
Hier liegt der Kern der Herausforderung: Es ist einfach, eine umfangreiche Liste mit Schlüsselwörtern zum Thema Halsschmerzen zu erstellen – die Möglichkeiten sind nahezu endlos.
Das eigentliche Rätsel besteht jedoch darin, diesen Berg an Optionen zu durchforsten, um die genauen Begriffe zu finden, die ein Gesundheitsexperte und nicht irgendein Laie in seine Suchleiste eingeben würde.
Wie filtern wir den Ozean potenzieller Schlüsselwörter, um die wenigen Auserwählten zu erreichen, nach denen Ärzte suchen? Lassen Sie uns darauf eingehen.
Kennen Sie Ihr Publikum, bilden Sie eine Hypothese
Zum Auftakt haben wir vier Schlüsselhypothesen zum Suchverhalten und unserer Zielgruppe aufgestellt:
- Medizinische Experten wenden sich für spezielle Informationen wahrscheinlich an bestimmte Websites oder Fachzeitschriften. Wenn solche Websites häufig von diesen Experten besucht werden, ist dies ein starker Hinweis darauf, dass die von ihnen erstellten Inhalte bei Angehörigen der Gesundheitsberufe Anklang finden. Diese Schlussfolgerung gilt insbesondere für abonnementbasierte Websites, die sich hauptsächlich auf gesundheitsbezogene Themen konzentrieren, da es wahrscheinlich ist, dass medizinische Fachkräfte tatsächlich für das Lesen der Inhalte darauf zahlen würden.
- Zu unserem Plan gehört es, sich auf diese kostenpflichtigen Gesundheitsseiten zu konzentrieren, die bei medizinischen Insidern beliebt sind. Indem wir herausfinden, für welche Schlüsselwörter sie ranken, können wir eine fundierte Vermutung anstellen, dass es sich hierbei um dieselben Schlüsselwörter handelt, nach denen medizinisches Fachpersonal sucht. Schließlich liegt es auf der Hand, dass diese Nischenseiten, auf denen nur Abonnements angeboten werden, ihre Inhalte an die Suchanfragen von Kennern anpassen.
- Hier kommt der Algorithmus von Google ins Spiel. Es geht um die Zufriedenheit der Nutzer: Wenn eine Seite Suchanfragen durchweg erfüllt, belohnt Google sie tendenziell mit einem höheren Ranking. Wenn also diese Premium-Medizinzeitschriften bei bestimmten Schlüsselwörtern an der Spitze der Charts stehen, ist das ein starker Hinweis darauf, dass ihre Leser, die wahrscheinlich abonniert sind und nicht zu Google zurückkehren, selbst die Medizinexperten sind.
- Diese Erkenntnisse nutzen, Unser Ziel ist es, das Meer medizinischer Schlüsselwörter zu durchforsten, um die Perlen zu finden – jene spezifischen Begriffe, die medizinisches Fachpersonal und nicht die breite Öffentlichkeit in ihre Suchleisten eingibt.
Also begannen wir damit, erstklassige Gesundheitsexperten und die von ihnen besuchten sozialen Konten/Websites zu identifizieren. Tools wie SparkToro oder SimilarWeb bieten großartige Funktionen, um diese Erkenntnisse zu gewinnen.
Nachdem wir eine Liste aller Top-Medizinseiten hatten, haben wir unsere Liste auf diejenigen eingegrenzt, für die ein Abonnement erforderlich war (d. h. diejenigen, die am wahrscheinlichsten besucht werden). nur medizinische Fachkräfte).
Von besonderem Interesse waren Schlüsselwörter, die auf allen prominenten, nur im Abonnement erhältlichen medizinischen Websites einen hohen Rang (Positionen 1–30) erreichten.
Dies sind vermutlich die Schlüsselwörter, nach denen unsere medizinischen Fachkräfte aufgrund der Tatsache, dass sie bei Google ein gutes Ranking haben, am wahrscheinlichsten suchen. Sehen Sie sich noch einmal Punkt drei meiner Hypothese an, falls dies keinen Sinn ergibt.
Schauen Sie sich das Venn-Diagramm unten an. Es erfasst alle Keywords, für die sich fünf wichtige medizinische Websites Rankings zwischen den Positionen 1 und 30 sichern.
Mein Fokus liegt voll und ganz auf der Gruppe von Schlüsselwörtern im Herzen dieses Diagramms. Um meinen früheren Punkt zu unterstreichen: Dies sind die Keywords, die insgesamt gut abschneiden Medizinische Websites nur für Abonnements.
Angesichts der Art und Weise, wie der Algorithmus von Google Relevanz und Nutzerzufriedenheit belohnt, liegt es nahe, dass gerade diese Schlüsselwörter diejenigen sind, nach denen medizinisches Fachpersonal sucht.
Wenn sie nicht so spezialisiert wären, würden Sie erwarten, dass allgemeinere, verbraucherorientierte Websites wie WebMD, Mayoclinic oder NHS.uk (wenn Sie in Großbritannien leben) diese Ränge dominieren.
Nachdem wir alle diese Schlüsselwörter ermittelt hatten, bestand die nächste Herausforderung darin, sie zu sortieren.
Sortieren Ihrer Schlüsselwörter
Es gab etwa 800.000 „gemeinsame“ Schlüsselwörter zwischen den fünf medizinischen Websites.
Wir brauchten nun eine skalierbare Möglichkeit, nur die Schlüsselwörter abzurufen, die mit der von unserem Kunden angegebenen Kategorie „Halsschmerzen und Erkältungen“ zu tun hatten.
Zu diesem Zweck verwendeten wir unsere eigene Keyword-Clustering-Technologie und kombinierten sie mit dem Textklassifikator von Open AI, um unsere Keywords schnell in etwas zu gruppieren, das für die Analyse sinnvoller war. (Bitte beachten Sie, dass ich einer der Mitbegründer von Keyword Insights bin – es stehen auch andere Clustering-Tools zur Verfügung.)
Das Schreiben eines solchen Skripts würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Wenn Sie dies jedoch einfacher machen möchten, könnten Sie vielleicht eine Variation der folgenden Schritte ausführen:
- Gruppieren Sie zunächst die Begriffe. Dadurch wird Ihre Liste mit 800.000 Schlüsselwörtern in eine viel kleinere Liste mit beispielsweise 100.000 Schlüsselwörtern umgewandelt (da ähnliche Schlüsselwörter zusammengefasst werden).
- Nehmen Sie Ihre kleinere Liste mit 100.000 Schlüsselwörtern und laden Sie sie in eine KI-Software hoch mit dem Sie große Dateien hochladen können, wie z. B. Claude AI.
- Natürlich wird Ihre Eingabeaufforderung hier entscheidend sein, aber im Grunde sind Sie es Bitten Sie ihn, nur die Keywords zu kennzeichnen, die in die von Ihnen gesuchte Keyword-Kategorie passen, was ein hohes Maß an Vertrauen bietet. Beschriften Sie alle anderen mit „andere“. In diesem Fall wäre meine Kategorie „Alles, was mit Halsschmerzen, Husten, Mandeln“ usw. zu tun hat.
- Sobald Sie Ihre Liste der auf „Halsschmerzen“ und „Erkältung“ basierenden Schlüsselwörter (oder was auch immer Ihre Kategorie ist) haben, Verwenden Sie Excel oder Google Sheets, um alle anderen Schlüsselwörter erneut per V-Suche nachzuschlagen und Ihre Cluster erneut „neu aufzubauen“..
Nachdem wir unsere Liste mit Schlüsselwörtern für Halsschmerzen und Erkältungen hatten, beschlossen wir, ein Bewertungssystem einzuführen, um die Wahrscheinlichkeit zu maximieren, Schlüsselwörter zu isolieren, die eindeutig von medizinischen Fachkräften eingegeben wurden.
Dieser „Keyword-Score“ würde berechnet, indem die Ranking-Positionen jedes Keywords auf den fünf anvisierten medizinischen Websites untersucht würden.
Ein Schlüsselwort, das auf dieser Bewertungsleiter weiter nach oben klettert, deutet mit größerer Wahrscheinlichkeit darauf hin, dass es für Gesundheitsexperten von besonderer Bedeutung ist.
Um es im Klaren zu sagen: Wenn wir ein Schlüsselwort entdecken, das ausschließlich auf medizinischen Websites, die nur für Abonnements verfügbar sind, regelmäßig die ersten fünf Positionen erreicht, ist dieser Begriff mit Sicherheit so ziemlich der Insider-Jargon medizinischer Experten.
Nach diesem Schritt habe ich alle Daten kombiniert und in Google Sheets abgelegt, wo ich eine einfache Pivot-Tabelle erstellt habe.
Das Ergebnis
Eine übersichtlich organisierte Pivot-Tabelle mit wichtigen Schlüsselwörtern, nach denen höchstwahrscheinlich ausschließlich von Fachkräften des Gesundheitswesens gesucht wird, kategorisiert, gruppiert und nach Möglichkeit mit deren Suchvolumen und Trenddaten versehen.
Erfreulicherweise stellten wir bei der Betrachtung vieler Begriffe fest, dass sie sehr technisch waren, was unsere Hypothese gewissermaßen bestätigte.
Wie wir an einigen Beispielen unten sehen können, beschäftigten sich medizinische Fachkräfte mit Dingen wie „Welches Antibiotikum eignet sich am besten für eine Reihe von Halsentzündungen?“
Oder „warum bestimmte Medikamente, die gegen den Blutdruck verordnet wurden, bei ihren Patienten auch Husten auslösten.“
Das Fazit
Ich hätte diesen Leitfaden leicht in ein Tutorial zum Erstellen von Pivot-Tabellen oder zum Erstellen von Skripten für OpenAI zur Kategorisierung Ihrer Schlüsselwörter umwandeln können. Aber das war nicht der Kern der Sache.
Mein Ziel war es, Sie durch unseren einzigartigen, kritischen Denkprozess bei der Bewältigung eines unkonventionellen und spezifischen Keyword-Rechercheauftrags zu führen.
Wir mussten unser Publikum wirklich verstehen und die Aufgabe mit einer klaren, überprüfbaren Hypothese angehen.
Dieser spezielle Kunde kam zu uns, nachdem ihm mitgeteilt wurde, dass es unmöglich sei, Keywords zu isolieren, die ausschließlich auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet seien.
Aber hier ist die Sache: Mit dem richtigen Maß an kritischem Denken gibt es fast immer einen Ausweg.
Und es gilt nicht nur für das Gesundheitswesen. Wir haben die gleiche Denkweise angewendet, um HR-Unternehmen dabei zu helfen, sich auf Schlüsselwörter zu konzentrieren, die nur bei HR-Fachleuten Anklang finden, und dabei Begriffe zu vermeiden, die Mitarbeiter möglicherweise verwenden.
Ich hoffe, dass dieser Einblick Sie dazu ermutigt, bei Ihren eigenen Keyword-Quests über den Tellerrand zu schauen. Fröhliches Jagen!
Außerdem empfehle ich die Lektüre von „Tangental SEO: Keywords für Inhalte finden, die sonst niemand hat“ als Folgelektüre.
Mehr Ressourcen:
- Die 16 besten Keyword-Recherche-Tools für SEO
- Rangverfolgung: So machen Sie es richtig
- Keyword-Recherche: Ein ausführlicher Leitfaden für Anfänger
Ausgewähltes Bild: bleakstar/Shutterstock
