Tipps für die Durchführung bezahlter Medienkampagnen in stark regulierten Branchen

Für diejenigen von uns, die in strengen Branchen arbeiten, bedeutet die Verwaltung bezahlter Medienkampagnen zusätzliche Arbeitsebenen, die in weniger regulierten Unternehmen möglicherweise nicht enthalten sind.

Mögliche Beispiele hierfür sind das Gesundheitswesen, das Finanzwesen und politische Organisationen, obwohl viele Branchen ihre eigenen Eigenheiten haben, sowohl was interne Richtlinien als auch Einschränkungen bei Werbeplattformen angeht.

Laut EMARKETER machte die Finanzdienstleistungsbranche im Jahr 2023 11,4 % der digitalen Werbeausgaben in den USA aus, während das Gesundheitswesen und die Pharmaindustrie 7,3 % ausmachten.

Da diese stark regulierten Branchen zusammen fast 20 % der Ausgaben ausmachen (andere Kategorien nicht mitgerechnet), bedeutet das, dass viele bezahlte Suchvermarkter irgendwann in ihrer Karriere Kampagnen in diesen Bereichen in Angriff genommen haben oder in Angriff nehmen werden.

Um Kampagnen in diesen Nischen erfolgreich zu verwalten, müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie die Prozesse in Ihrer eigenen Organisation effizient abwickeln können, um sicherzustellen, dass Assets rechtzeitig genehmigt und bereitgestellt werden, und wissen, was Sie erwartet, nachdem Sie Ihre Kampagnen live geschaltet haben in den Bahnsteigen.

In diesem Artikel gebe ich ein paar hilfreiche Tipps, die sowohl für interne Mitarbeiter von stark regulierten Organisationen als auch für Agenturpartner gelten, die Anzeigen verwalten.

Planen Sie im Voraus

Berücksichtigen Sie bei der Planung einer Kampagne den voraussichtlichen Zeitplan für Genehmigungen und Änderungen und seien Sie realistisch, wie lange es dauern könnte.

Wenn Anzeigengrafiken entworfen und außerdem einer Compliance- und rechtlichen Prüfung unterzogen werden müssen, können Sie nicht versprechen, dass eine Kampagne innerhalb einer Woche aktiv ist.

Denken Sie über alle Teile nach, die Sie zum Aufbau einer Reihe von Kampagnen benötigen:

• Anzeigentext.
• Bilder (erstellt für alle benötigten Größen).
• Videos.
• Schlüsselwörter.
• Zielgruppenlisten.
• Landingpage.
• Dokumentation der Targeting-Kriterien, sofern diese genehmigt werden müssen.

Anschließend können Sie einen konservativen Zeitplan für die Erstellung jedes dieser Elemente durcharbeiten, die Einreichung zur Genehmigung planen und zusätzliche Zeit für Bearbeitungen und die endgültige Genehmigung einplanen.

Denken Sie außerdem über andere Dinge nach, die möglicherweise außerhalb Ihrer unmittelbaren Kontrolle als bezahlter Suchmanager liegen, wie z. B. die Entwicklung der Zielseite und die dafür erforderlichen zusätzlichen Genehmigungen.

Dokumentieren Sie Anzeigenformate und verwenden Sie einheitliche Vorlagen

Oftmals sind die Personen in Ihrer Organisation, die Ihre Paid-Media-Assets überprüfen, nicht auf dem absoluten Niveau, wenn es darum geht, wie Anzeigen geschaltet werden.

Sie können den Prozess sowohl für Sie als auch für sich selbst reibungsloser gestalten, indem Sie einzelne Anzeigenformate klar dokumentieren und Nuancen wie Zeichenbeschränkungen und Responsive-Anzeigenfunktionalität erläutern.

Stellen Sie Screenshots der möglichen Anzeigemöglichkeiten von Anzeigen bereit und stellen Sie ggf. Links zu Plattformvorschauen bereit.

Wenn Sie eine Anzeige erstellen, ohne sie zu aktivieren, können Sie sie in mehreren potenziellen Formaten anzeigen, insbesondere für Anzeigentypen wie responsive Display-Anzeigen und Google Demand Gen, die in vielen verschiedenen Layouts erscheinen können.

Metas Creative Hub ist auch ein nützliches Tool zum Erstellen von Beispielanzeigen und zum Erstellen von Screenshots.

Richten Sie Vorlagen ein, die Sie in Zukunft verwenden können, einschließlich Richtlinien direkt in den Dokumenten sowie Formeln, um Probleme wie die Überschreitung der Zeichenanzahl zu kennzeichnen.

Diese können in Excel-Dokumenten, freigegebenen Google Docs oder proprietären Tools innerhalb Ihrer Organisation erstellt werden.

Genehmigen Sie mehrere Varianten gleichzeitig

In Unternehmen, in denen sich die internen Genehmigungen nur langsam drehen, kann die gleichzeitige Genehmigung mehrerer Text- und Bildvarianten dazu beitragen, den Prozess der künftigen Aktualisierung von Anzeigen zu vereinfachen.

Dieser Prozess kann im Vorfeld etwas mehr Arbeit erfordern, wird aber im Laufe der Zeit eine höhere Effizienz ermöglichen.

Sie können beispielsweise eine Meta-Kampagne mit einer Textvariante und vier Bildvarianten starten.

Wenn Sie die Signifikanz erreicht haben und bereit sind, mit dem nächsten Test fortzufahren, können Sie das beste Bild auswählen und es mit mehreren Textvarianten testen.

Durch die vorherige Genehmigung dieser Textvarianten wird die Flexibilität geschaffen, die nächste Initiative sofort nach Abschluss des vorherigen Tests einführen zu können, anstatt auf eine weitere Genehmigung warten zu müssen.

Verwenden Sie angeheftete Schlagzeilen und Beschreibungen

Oftmals verlangen regulierte Branchen, dass Sie in den Anzeigentext einen präzise formulierten Haftungsausschluss einfügen. Angepinnte Assets in responsiven Suchanzeigen sind hier Ihr Freund, da Sie sicherstellen können, dass sie immer angezeigt werden.

Verwenden Sie die erste oder zweite Überschriftenposition oder die erste Beschreibungsposition, da darüber hinaus möglicherweise Assets abgeschnitten werden.

Um ein Asset in einer Google Ads-Suchkampagne anzuheften, klicken Sie auf das Reißzweckensymbol, das angezeigt wird, wenn Sie mit der Maus über eine Überschrift oder ein Beschreibungsfeld fahren.

Anschließend können Sie die Nummernposition auswählen, an der es angeheftet werden soll (1, 2 usw.). Beachten Sie, dass Google, wenn Sie mehrere Assets an derselben Position anheften, möglicherweise eines dieser Assets zur Anzeige auswählt.

Screenshot von Google Ads, September 2024

Leider ist es bei Kampagnentypen wie „Maximale Performance“, „Nachfragegenerierung“ und „Display“ nicht möglich, Schlagzeilen anzuheften. Daher müssen Sie beim Bereitstellen von Texten, die die gewünschten Haftungsausschlüsse für diese Formate enthalten, vorsichtiger sein, andernfalls entscheiden Sie sich dafür nicht mit Ihren Anforderungen praktikabel.

Sie können auch die Einführung einer „Ein-Klick-Regel“ besprechen, die keinen Haftungsausschluss im Anzeigentext erfordert, solange dieser auf der Zielseite erscheint, wenn Benutzer durchklicken.

Überprüfen Sie automatische Optimierungen und Empfehlungen

Wenn jedes Wort Ihres Anzeigentextes von Ihrer Organisation genehmigt werden muss, damit es geschaltet werden kann, müssen Sie besonders auf Funktionen wie die automatisch erstellten Assets von Google achten, die unerwünschten Text in Ihre Anzeigen einfügen können.

Stellen Sie sicher, dass Sie diese für jede Kampagne deaktivieren, bevor Ihr Chef oder Ihre Kundenkontakte sehen, dass sie in freier Wildbahn angewendet werden.

Um dies in großen Mengen zu tun, gehen Sie zu Abschnitt „Kampagnen“. und navigieren Sie zu Einstellungen. Wählen Sie alle Kampagnen aus.

Screenshot von Google Ads, September 2024

Klicken Sie auf das Dropdown-Menü „Bearbeiten“ und scrollen Sie, bis Sie „Einstellungen für automatisch erstellte Assets ändern“ finden. Sie sehen dann das Formular unten, in dem Sie „Aus“ auswählen und optional einen Grund für die Abgabe von Google-Feedback angeben können.

Screenshot von Google Ads, September 2024

Achten Sie außerdem auf Einstellungen, die Bilder auf unerwartete Weise verändern, wie z. B. die Bildoptimierungsfunktionen von Meta, die dazu führen können, dass nicht genehmigte Grafikvarianten im Umlauf sind oder sogar Animationen und Musik hinzugefügt werden.

Suchen Sie in den Anzeigenset-Einstellungen nach dem Abschnitt „Advantage Creative“. Dort sehen Sie eine Option zum Bearbeiten und Deaktivieren unerwünschter Variationen.

Screenshot vom Autor, September 2024

Bedenken Sie im Allgemeinen, dass Plattformen ständig neue Möglichkeiten testen, um Assets automatisch zu optimieren und hinzuzufügen. Achten Sie auf aktualisierte Einstellungen und Kontrollkästchen, die Sie möglicherweise noch nicht gesehen haben.

Machen Sie sich mit branchenspezifischen Richtlinien vertraut

Werbeplattformen haben oft ihre eigenen strengeren Richtlinien für sensible Branchen und Sie müssen sich darüber im Klaren sein, welche Anzeigeninhalte und Ausrichtungseinstellungen zu Ablehnungen führen können.

Beispielsweise erlaubt Google keine bestimmte demografische Ausrichtung für Finanzen oder Gesundheitswesen. Auch Remarketing ist für einige Branchen verboten.

Im Bereich der Meta-Anzeigen sind Wohnungs-, Kredit- und Stellenanzeigen besonders eingeschränkt, da die verfügbaren Targeting-Kriterien eingeschränkt sind. Politische Anzeigen erfordern außerdem einen Überprüfungsprozess, bevor sie zur Schaltung freigegeben werden.

Sie können diese Aktualisierungen auf verschiedene Weise verfolgen:

• Besuchen Sie die Supportseiten der Werbeplattform, wo Sie über bevorstehende Richtlinienänderungen informiert werden. Hier sind einige Links zu aktuellen Richtlinienressourcen, in denen jeweils die technischen Details für eingeschränkte Inhalte erläutert werden:
  • Google.
  • Meta.
  • Microsoft Advertising.
  • LinkedIn.
  • TikTok.
  • Schnapp.

• Wenn Sie Plattformvertreter haben, können diese Ihnen zusätzliche Anleitungen geben, oft mit ausführlicherer Dokumentation, die nicht öffentlich im Internet verfügbar ist, und können sich an interne Ansprechpartner wenden, um spezifische Fragen zu klären, die Sie möglicherweise haben.
• Auch wenn dies nicht der ideale Weg ist, werden Sie unweigerlich durch Ausprobieren lernen, welche Gebote und Verbote für Ihre Branche gelten, wenn Anzeigen und Kampagnen in Ihren Konten gekennzeichnet werden. Notieren Sie sich unbedingt die Ablehnungen, auf die Sie gestoßen sind, und wie diese gelöst wurden.

Werbeplattformen stellen häufig einen Hinweis auf der Plattform bereit, der auf den spezifischen Richtlinienverstoß oder die Einschränkung hinweist, die für Ihre Anzeigen ausgelöst wurde.

Insbesondere in sensiblen Nischen kann es jedoch vorkommen, dass Anzeigen ohne klare Ankündigung nicht oder nur eingeschränkt geschaltet werden.

In diesen Fällen ist es hilfreich, sich bei Verhandlungen mit dem Support möglichst gut mit den Richtlinien vertraut zu machen und nach Möglichkeit direkt mit einem Plattformvertreter zusammenzuarbeiten.

Nutzen Sie das Einspruchsverfahren der Werbeplattform

Wenn Sie die Richtlinien für Werbeplattformen in Ihrer Branche eingehalten haben, aber immer noch Probleme mit der Ablehnung haben, können Sie im Allgemeinen um Unterstützung bitten.

Das Google Ads-Richtliniencenter (Werkzeuge > Fehlerbehebung > Richtlinienmanager) bietet einen Hub, über den Sie den Status von Einsprüchen verfolgen können, und auch andere große Plattformen bieten Optionen zur Überwachung des Status von Einsprüchen.

Dies ist auch ein Bereich, in dem Vertriebsmitarbeiter manchmal hilfreich sein können, indem sie Anzeigenüberprüfungen durchsetzen oder Feedback geben, das nicht auf der Benutzeroberfläche der Anzeigenplattform angezeigt wird.

Beginnen Sie mit der Anpassung Ihres Ansatzes

Wenn Sie PPC-Kampagnen für eine stark regulierte Branche verwalten, denken Sie über diese Tipps nach, um herauszufinden, wo sie zur Verbesserung Ihrer Prozesse beitragen können.

Sind die internen Schritte zur Kampagnenplanung, -genehmigung und -durchführung dokumentiert?

Kennen Sie die Herangehensweise der Werbeplattformen an Ihre Branche?

Treffen Sie sich mit Ihrem Team oder Kunden und finden Sie heraus, wie Sie diese Tipps anwenden können.

Weitere Ressourcen:

• 9 bewährte Möglichkeiten zur Verbesserung der Leistung Ihrer PPC-Kampagne
• Die 8 besten PPC-Werbenetzwerke
• PPC-Trends 2024

Ausgewähltes Bild: VideoFlow/Shutterstock