Warum Marken bei der Suchmaschinenoptimierung Bottom-of-Funnel-Keywords priorisieren sollten (festlicher Rückblick)

December 25, 2023

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Warum Marken bei der Suchmaschinenoptimierung Bottom-of-Funnel-Keywords priorisieren sollten (festlicher Rückblick)

Feiern Sie die Feiertage mit einigen der besten SEJ-Artikel des Jahres 2023.

Unsere festliche Flashback-Reihe läuft vom 21. Dezember bis 5. Januar und bietet tägliche Lektüren zu wichtigen Ereignissen, Grundlagen, umsetzbaren Strategien und Meinungen von Vordenkern.

Das Jahr 2023 war in der SEO-Branche ziemlich ereignisreich und unsere Mitwirkenden haben einige herausragende Artikel verfasst, um Schritt zu halten und diese Veränderungen widerzuspiegeln.

Informieren Sie sich über die besten Lektüre des Jahres 2023, damit Sie auf dem Weg ins Jahr 2024 viel zum Nachdenken haben.

Das Konzept der Suchabsicht und die Empfehlung, dass Vermarkter bei der Ausrichtung auf organische Keywords genau darauf achten sollten, sind in der Suchmaschinenoptimierung gut etabliert.

Aber während viele SEO-Schreiben die Suchabsicht beschrieben haben (z. B. diese beiden hervorragenden Artikel auf SEJ über die Erstellung von Inhalten, die die Suchabsicht erfüllen, und über das Verständnis, wie Menschen suchen), verzichten die meisten darauf, klar vorzuschreiben, wie Marken Schlüsselwörter priorisieren sollten.

In den meisten Diskussionen über Suchabsichten wird insbesondere darauf hingewiesen, dass Suchanfragen von informativ (Personen, die etwas über ein Thema erfahren möchten) über vergleichend (Personen, die Lösungen für ihr Problem vergleichen) bis hin zu transaktional (Personen, die etwas kaufen möchten) reichen.

Dies wird oft als Marketing-Trichter dargestellt.

Wenn es jedoch um Empfehlungen geht, wie Sie Suchabsichten bei der Suchmaschinenoptimierung zu Ihrem Vorteil nutzen können, lautet der häufigste Rat, sicherzustellen, dass Sie über eine Vielfalt an Inhalten verfügen, um das gesamte Spektrum der Suchabsichten „abzudecken“. haben einige informative, einige Mid-Funnel- und einige Transaktionsinhalte.

Wir stimmen nicht zu.

Insbesondere haben wir durch die langjährige Zusammenarbeit mit Dutzenden von Marken bei der Erstellung von SEO-fokussierten Inhalten festgestellt, dass dies der Fall ist Die überwiegende Mehrheit der Unternehmen sollte die Inhalte nicht gleichmäßig über den Trichter verteilen, sondern lieber den Inhalten am unteren Ende des Trichters Priorität einräumen und arbeite dich langsam nach oben.

Warum?

Da SEO-Ressourcen endlich sind und Bottom-of-Funnel-Inhalte (z. B. Suchanfragen mit „transaktionaler“ Suchabsicht) einen enorm höheren Return on Investment (ROI) für SEO-Ausgaben generieren als alles andere.

In diesem Artikel erläutern wir unsere Argumentation und teilen Daten, die diese These stützen.

SEO-Ressourcen sind begrenzt: Sie können nicht alle Keywords gezielt ansprechen

Die allgemeine Empfehlung, dass Sie „sicherstellen sollten, dass Sie Inhalte für alle Phasen des Trichters haben“ (auch bekannt als alle Suchabsichten), wäre in Ordnung, wenn Unternehmen über unbegrenzte SEO-Ressourcen verfügten – das heißt unbegrenzte Autoren für die Erstellung von Inhalten, unbegrenzte SEO-Strategen für die Auswahl von Schlüsselwörtern und vieles mehr SERP-Analyse und unbegrenztes Budget für den Linkaufbau.

Aber keine Marke hat das.

Selbst die Idee, dass KI-gestütztes Schreiben die Produktion riesiger Mengen an Inhalten erleichtert, negiert diese Tatsache nicht.

Natürlich können KI-Tools in einem Bruchteil der Zeit, die ein Mensch dafür benötigen würde, Tausende von Teilen produzieren, aber das bedeutet nicht, dass sie alle einen guten Stellenwert haben oder gut genug sind, um potenzielle Kunden zu beeindrucken und zu konvertieren.

Wenn eine Reihe von Websites alle ähnliche KI-gestützte Inhalte produzieren, um auf dieselben Keywords abzuzielen, muss Google irgendwie differenzieren, um zu entscheiden, wer ein Ranking erhält – und zwei sichere Wetten, wie es diese Entscheidung treffen wird, sind Inhaltsqualität und Backlinks.

Was die Inhaltsqualität angeht, ist es sehr wahrscheinlich, dass die besten Beiträge für ein bestimmtes Keyword diejenigen sind, die die größte Originalität und spezifisches persönliches Fachwissen aufweisen – Eigenschaften, die Google eindeutig bevorzugt und die menschlichen Input erfordern.

Und Backlinks sind seit jeher ein bekannter Rankingfaktor in der Suchmaschinenoptimierung. In einer Welt, in der viele Websites ähnliche, von der KI erstellte Artikel produzieren, die auf dieselben Schlüsselwörter abzielen, kann man mit Sicherheit davon ausgehen, dass dies genauso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger sein wird.

Unabhängig davon, wie Inhalte produziert werden, sind die SEO-Ressourcen für jeden begrenzt. Es gibt eine begrenzte Anzahl an Mitarbeiterstunden, eine begrenzte Anzahl an Schreibbudgets (unabhängig davon, ob Autoren KI verwenden) und ein begrenztes Linkbuilding-Budget.

Das bedeutet, dass Sie die Keywords, auf die Sie abzielen möchten, priorisieren müssen.

Und der logischste Weg, Prioritäten zu setzen, besteht darin, die SEO-Bemühungen auf das zu konzentrieren, was den höchsten ROI generiert (d. h. Leads und Verkäufe, die auf SEO zurückzuführen sind).

Unserer Erfahrung nach handelt es sich dabei um Bottom-of-Funnel-, Transaktions- und Keywords.

Bottom-of-Funnel-Keywords erzielen deutlich mehr Konvertierungen als alles andere

Um zu dem Schluss zu kommen, dass Bottom-of-Funnel-Inhalte deutlich mehr Conversions erzielen als jede andere Art von Inhalt, besteht der erste Schritt darin, Conversions durch SEO tatsächlich zu messen und zu verfolgen.

Das klingt offensichtlich, aber die Realität ist, dass die meisten SEO- und Content-Teams dies nicht tun. Sie gehen einfach davon aus, je mehr Verkehr, desto besser, und ihre gesamte Strategie ist auf die Steigerung des Verkehrs ausgerichtet.

Sie können die Konvertierung durch SEO auf unterschiedliche Weise mithilfe verschiedener Analysetools messen, aber im Allgemeinen erfordert der Prozess die folgenden Schritte:

Definieren Sie eine Konvertierung. Dies ist in der Regel das Ausfüllen eines Lead-Formulars oder der Start einer Testversion für SaaS- oder vertriebsbasierte Unternehmen oder eine tatsächliche Transaktion für E-Commerce-Unternehmen.
Erstellen Sie in Ihrer Analyseplattform ein Ziel, um dieses Conversion-Ereignis zu messen.
Erstellen Sie Berichte darüber, welche Landingpages auf Ihrer Website zu wie vielen Conversions geführt haben. Dies kann je nach Analyseplattform über verschiedene Attributionsmodelle wie „erster oder letzter Klick“ erfolgen, aber hier sind alle Daten besser als keine Daten.

Wenn Sie dies tun, werden Sie unweigerlich das finden, was wir in mehr als fünf Jahren gefunden haben: Dutzende von Marken und Hunderte von SEO-Artikeln.

Konkret werden Seiten auf Ihrer Website, die für Schlüsselwörter am unteren Ende des Trichters ranken, mit mehreren einstelligen Prozentsätzen (1 % – 5 %) konvertiert, wohingegen Seiten, die für Schlüsselwörter am oberen Ende des Trichters ranken, typischerweise mit einem Bruchteil eines Prozents konvertieren (0,01 % – 0,5 %).

Mit anderen Worten, Der Unterschied in der Conversion-Rate zwischen Keywords am unteren und oberen Ende des Trichters beträgt nicht 10 %, 20 % oder sogar 50 %, sondern ist um ein Vielfaches höher.

Dies wird in diesen Daten zu mehr als 60 Inhalten für einen unserer Softwarekunden veranschaulicht, bei denen das Content-Ranking für Abfragen am unteren Ende des Trichters im Durchschnitt 25-mal höher war als bei Artikeln, die auf Abfragen im mittleren bis oberen Bereich des Trichters abzielten.

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Posts am unteren Ende des Trichters hatten eine Conversion-Rate von 4,78 % gegenüber 0,19 % für Posts am oberen Ende des Trichters. Basierend auf mehr als 60 Beiträgen für einen Kunden.

Selbst unter Berücksichtigung der Tatsache, dass die Top-of-Funnel-Teile mehr Traffic erhielten, waren die reinen Conversions von nur 20 Bottom-of-Funnel-Teilen dreimal so hoch wie die von 40 Top-of-Funnel-Teilen:

20 Bottom-of-Funnel-Posts generierten 1348 Conversions, während 40 Top-of-Funnel-Posts 397 Conversions generierten.

Um es hervorzuheben: Die oben genannten 1350 Konvertierungen aus dem BOTF-Inhalt stammen aus nur 22 Teilen, während die 400 Konvertierungen aus dem TOF aus 42 Artikeln stammen.

Darüber hinaus sollten wir erwähnen, dass die Artikel, die wir in dieser Studie als „Top of Funnel“ gekennzeichnet haben, immer noch eine gewisse Kaufabsicht hatten. Wir gingen ihnen erst nach, nachdem wir die meisten Keywords am unteren Ende des Trichters ausgeschöpft hatten, und wählten die Keywords strategisch aus, um sicherzustellen, dass sie noch eine gewisse Chance auf eine Conversion hatten.

In dieser Hinsicht ist es sogar fair, sie als „Mid-Funnel“ zu bezeichnen. Bei vielen Unternehmen richten sich die meisten ihrer Content- und SEO-Bemühungen ausschließlich auf Top-of-Funnel-Keywords, die mit oder unter den oben genannten Conversion-Raten in Leads oder Verkäufe umgewandelt werden.

Das ist in unseren Augen eine tragische Verschwendung von SEO-Bemühungen.

Warum ist die Conversion-Rate bei informativen Top-of-Funnel-Keywords so niedrig?

Das Argument für die Suche nach Top-of-Funnel-Keywords ist typischerweise, dass ihr Suchvolumen hoch ist.

Die Geschichte besagt, dass Sie Ihre Marke einer großen Anzahl von Menschen vorstellen können, die wahrscheinlich irgendwann in der Zukunft ein Produkt oder eine Dienstleistung wie Ihres benötigen werden.

Aber wie die obigen Daten zeigen und unsere gemeinsame Erfahrung bestätigt, sind so viele Schritte erforderlich, um vom Top-of-Funnel-Traffic zu einer Conversion zu gelangen, dass die Conversion-Raten verschwindend gering sind.

Konkret ist der Weg von jemandem, der eine Informationsanfrage am oberen Ende des Trichters googelt, bis hin zum Kunden:

Sie googeln die Suchanfrage.
Sie klicken in Ihre Ergebnisse.
Sie haben den Artikel gelesen.
Ein Teil dieser Benutzer kehrt entweder aus reiner Erinnerung zu Ihrer Website zurück oder gibt ihre E-Mail-Adresse an, um ein Whitepaper oder eine geschützte Ressource herunterzuladen.
Ein Teil dieser Benutzer öffnet nachfolgende Drip-E-Mails.
Dann wird irgendwann ein Teil dieser Nutzer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung benötigen und sich melden.

Jeder dieser Schritte hat eine geringe Conversion-Rate, sodass die gesamte Reise insgesamt eine absolut winzige Conversion-Rate aufweist.

So sehr, dass, wie aus den oben genannten Daten hervorgeht, ein möglicherweise höheres Suchvolumen dieser Top-of-Funnel-Abfragen im Vergleich zu Transaktionsabfragen die geringen Konversionsraten nicht ausgleicht.

Es gibt mehr Bottom-of-Funnel-Keywords als Sie denken

Wenn Sie also davon ausgehen, dass die Ausrichtung auf Keywords am unteren Ende des Trichters eine bessere Nutzung begrenzter SEO-Ressourcen darstellt als die gleichmäßige Verteilung von SEO-Inhalten über das gesamte Spektrum der Suchabsichten, lautet die nächste wichtige Frage: „Welche Keywords in meinem Bereich sind das?“ Am unteren Ende des Trichters befinden sich hochkonvertierende Personen und wie viele davon gibt es?“

Wir haben festgestellt, dass viele SEO-Profis und Vermarkter nur begrenzte Vorstellungen davon haben, welche Keywords sich am unteren Ende des Trichters befinden – das heißt, sie haben ein gewisses Maß an Transaktions- oder Kaufabsicht.

Unserer Erfahrung nach gibt es drei gängige Kategorien von Keywords für den „Bottom of Funnel“-Typ, von denen nur der erste allgemein als „Bottom of Funnel“-Keywords gilt.

1. Kategorieschlüsselwörter

Wenn wir ein hypothetisches Unternehmen verwenden, mit dem wir alle vertraut sind, nämlich SEO-Software, sind die offensichtlichen Transaktionsschlüsselwörter Dinge wie „SEO-Software“ oder „beste SEO-Tools“.

Ja, das sind Keywords am unteren Ende des Trichters oder mit sehr hoher Conversion-Rate oder Transaktions-Keywords, auf die jede SEO-Softwaremarke unbedingt abzielen sollte.

In unserem BOTF-SEO-Framework namens Pain Point SEO nennen wir diese „Kategorie-Keywords“, da der Benutzer dabei buchstäblich den Namen der Produkt- oder Dienstleistungskategorie googelt.

Die meisten SEO- und Marketingteams kennen diese Schlüsselwörter und zielen darauf ab, normalerweise über die Startseite oder eine oder zwei Zielseiten.

Wir haben jedoch herausgefunden, dass viele Teams dies als die Gesamtheit der Bottom-of-Funnel- oder Transaktions-Keywords betrachten. Sie zielen auf einige Kategorie-Keywords ab und verbringen den Rest ihrer Zeit damit, Blog-Inhalte zu erstellen, um bei Suchbegriffen ganz oben im Trichter zu landen.

Aber es gibt tatsächlich noch viele andere Suchbegriffe mit hoher Conversion-Rate, über die die meisten Marken unserer Meinung nach nicht nachdenken und sie stattdessen ignorieren, indem sie Inhalte produzieren, die nach Keywords am oberen Ende des Trichters mit extrem niedriger Conversion-Rate suchen.

2. Vergleichsschlüsselwörter

Konkret handelt es sich bei einer weiteren Kategorie von Keywords mit extrem hohen Conversion-Raten um sogenannte Vergleichs-Keywords.

Dies sind Schlüsselwörter, die zeigen, dass der Suchende mehrere Optionen vergleicht, wie zum Beispiel „Salesforce vs. Pipedrive“ oder „Adidas vs. Nike Damen-Laufschuhe“.

In vielen Diskussionen über Suchabsichten wird dies als Mid-Funnel-Anfrage kategorisiert, da der Suchende möglicherweise noch nicht bereit ist, eine Transaktion durchzuführen, sondern lediglich Produktrecherchen durchführt.

Aber in unseren Messungen der Konversionsraten von Hunderten von Seiten, die für Vergleichs-Keywords ranken, erzielen sie oft genauso hohe Conversion-Raten wie die oben besprochenen Kategorie-Keywords.

Aus diesem Grund sollten Unternehmen, die den ROI durch SEO maximieren möchten, meiner Ansicht nach aggressiv auf Vergleichsschlüsselwörter abzielen.

Sie sollten jedes von ihren Top-Konkurrenten stammende Vergleichs-Keyword identifizieren, das auch nur den Anschein von Suchvolumen hat, und sicherstellen, dass sie auf ihrer Website eine eigene Seite haben, auf der sie für jedes Keyword ranken.

3. Schlüsselwörter für zu erledigende Aufgaben

Die letzte unserer drei Keyword-Kategorien, die wir gefunden haben und die mithilfe von SEO Conversions generieren können, sind „Jobs to be done“-Keywords.

Dies ist die größte dieser drei Kategorien von Keywords mit hoher Kaufabsicht, was bedeutet, dass bei Keywords in der Regel viel mehr Aufgaben zu erledigen sind als bei Keywords für Kategorien oder Vergleiche.

Diese Kategorie wird jedoch von Marken häufig ignoriert oder nicht als Conversion-generierend priorisiert, da es sich hierbei um Suchanfragen handelt, bei denen der Benutzer nicht offen nach Produktoptionen sucht oder diese vergleicht, sondern angibt, dass sie dies tun Ich habe ein Problem, das Ihr Produkt zufällig löst.

In unserem SEO-Software-Beispiel würde dies Fragen umfassen wie „Wie führt man eine Keyword-Recherche bei Mitbewerbern durch“, „Wie ermittelt man das Suchvolumen von Keywords“ oder „Wie erfasst man, für welche Keywords eine Website rankt“.

Wenn Sie über ein SEO-Softwareprodukt mit Funktionen verfügen, die es den Menschen ermöglichen, diese Dinge zu tun, dann wird unserer Erfahrung nach ein Ranking für Schlüsselwörter wie diese zu Conversions führen.

Typischerweise ist die Conversion-Rate dieser Keywords etwas niedriger als die von Kategorie- oder Vergleichs-Keywords.

Sie sind jedoch immer noch viel besser als Top-of-Funnel-Suchanfragen wie „SEO-Strategie“, „Beste SEO-Tipps“ oder sogar „Strategien für digitales Marketing“, die typische Top-of-Funnel-Keywords sind, nach denen Unternehmen suchen, die aber nur eine sehr geringe Kaufabsicht haben.

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Ausgewähltes Bild: Vitalii Vodolazskyi/Shutterstock