39 Emotionen, die digitale Vermarkter in der Werbung nutzen können

In einem früheren Artikel, „Wie man ein Video viral macht“, habe ich Untersuchungen erwähnt, die Videos zeigen, die Emotionen hervorrufen Heiterkeit, Inspiration, ErstaunenUnd Hochgefühl wurden am häufigsten geteilt. Menschen teilten Videos, die „starke Erregung“ oder intensive Emotionen hervorriefen, doppelt so oft wie Videos, die „geringe Erregung“ oder mäßige Emotionen hervorriefen.“

In den letzten Monaten habe ich nach einer neuen Möglichkeit gesucht, Emotionen zu kategorisieren, und bin zufällig auf einen Beitrag auf LinkedIn gestoßen, in dem es hieß: „Hier ist er! Der DAIVID Field Guide zu Emotionen in der Werbung mit jeder der 39 DAIVID-Emotionen.“

In dem LinkedIn-Beitrag hieß es:

„Wie jeder gute Kreative weiß, muss man den Menschen etwas vermitteln, und das wird sich auf die Marke und den Umsatz auswirken.“

Also lud ich ihren Feldführer herunter und las alle 56 Seiten in einem Rutsch – wie ein Krimi. Es beginnt sogar mit einem Killerzitat von Jonathan Haidt:

„Der rationale Verstand denkt, es sei das Oval Office, obwohl es sich in Wirklichkeit um das Pressebüro handelt.“

Der Feldführer basiert auf Forschungsarbeiten der University of California, Berkeley; Universität in Stanford; und das Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science an der University of South Australia.

Der Feldführer kategorisiert 39 Emotionen in 6 „emotionale Kohorten“ und erkennt an:

„Emotionen in der Werbung sind nichts Neues. Begabte Geschichtenerzähler haben uns intuitiv durch Höhen und Tiefen geführt, damit wir uns im Laufe der Jahre gut und wohlwollend gegenüber Marken fühlen.“

Darin heißt es: „Was uns bislang jedoch fehlt, ist eine klare Kodifizierung. Ob etwas „emotional“ ist oder nicht, wird oft subjektiv und mit dem schlechten emotionalen Lexikon, über das wir Menschen verfügen, entschieden.“

Und es kommt zu dem Schluss: „Deshalb haben wir den DAIVID 39, der uns eine gemeinsame Sprache gibt, um dies durch den Werbeprozess und das Briefing mit Gefühl zu kommunizieren.“

Hier ist also die überaus wichtige Sprache, die digitale Vermarkter verwenden können, um Werbeerfolg durch Emotionen zu definieren und damit zu reproduzieren.

39 Emotionen, die digitale Vermarkter in der Werbung nutzen können

Empathie

Laut dem DAIVID Field Guide to Emotions in Advertising gibt es in der Empathy-Kohorte 11 Emotionen, die digitale Vermarkter bei der Erstellung einer Kampagne auf ihre Palette setzen können:

• Bewunderung: Ein Gefühl von tiefem Respekt oder Anerkennung.
• Ruhe: Frei sein von Unruhe, Aufregung oder Störung.
• Einfühlsamer Schmerz: Eine spezielle Variante der Empathie, bei der es darum geht, den Schmerz einer anderen Person zu erkennen und zu verstehen.
• Dankbarkeit: ein Ausdruck von Dankbarkeit und Wertschätzung für die erhaltenen Leistungen.
• Hoffnung: Ein kühnes Verlangen, begleitet von der Erwartung oder dem Glauben daran, es zu erfüllen.
• Stolz: Komplex mit Definitionen wie Selbstwertgefühl und Zufriedenheit mit sich selbst, Freude, die aus einer Verbindung, Beziehung oder Leistung entsteht, oder ein Gefühl der Solidarität.
• Erleichterung: Die Beseitigung oder Linderung von etwas Bedrückendem, Schmerzhaftem oder Belastendem.
• Traurigkeit: Ein Ausdruck von Trauer oder Unglück.
• Zufriedenheit: Die Erfüllung eines stark gewünschten Bedürfnisses oder Wunsches.
• Vertrauen: Das Ausmaß, in dem eine Person oder Sache korrekt, ehrlich, sicher und zuverlässig ist.
• Wärme: Die Qualität oder der Zustand eines warmen Gefühls.

Der Feldführer enthält für jede Emotion einen Link zu einem Video „in freier Wildbahn gesehen“. Und das wird sicherlich hilfreich sein, wenn digitale Vermarkter sich über die Definition einer Emotion im Unklaren sind.

Aber ich suchte nach Videos, die ich gesehen hatte und die ich nutzen konnte, um die kreative Wirksamkeit von „Empathy“ zu veranschaulichen. Und ich brauchte kein Fernglas.

In Google Analytics 4 Should Trigger Reorganizations & Agency Reviews habe ich gegen Ende des Artikels gesagt, dass digitale Vermarkter den Director Mix von YouTube verwenden könnten, um maßgeschneiderte Videos in großem Maßstab zu erstellen und dabei verschiedene Elemente auszutauschen, um Inhalte auf bestimmte Zielgruppen zuzuschneiden.

Als Beispiel erwähnte ich, dass Mondelēz India sein Kampagnenvideo „Not Just a Cadbury Ad“ unter Verwendung von YouTube-PIN-Code-Targeting, YouTube Director’s Mix und Google Maps API entworfen hat.

Dadurch konnte die Marke Tausende individueller, KI-generierter Anzeigen für 270 PIN-Codes in 8 Städten produzieren. Diese hyperlokale Kampagne half 1.800 lokalen Einzelhändlern, während Diwali während einer globalen Pandemie Geschäfte zu machen.

Die Kampagne lieferte unglaubliche Geschäftsergebnisse, darunter eine Verdoppelung der Umsätze der in den Anzeigen vorgestellten Einzelhändler und ein über 32 % höheres Geschäftswachstum als erwartet.

Was ich damals nicht erwähnte, war der Name der Strategie von Mondelēz International: „Empathie in großem Maßstab.“

„Empathie“ löste also bei den Menschen ein Gefühl aus, was sich auf die Markenbildung und den Verkauf auswirkte.

Ansatz

Laut dem Feldführer gibt es in der Approach-Kohorte 11 Emotionen:

• Anbetung: Ein Zustand tiefer Liebe und Respekt.
• Ästhetische Wertschätzung: Die Freude an etwas aufgrund seiner Schönheit oder eines anderen mit ästhetischen Vorlieben verbundenen Faktors.
• Amüsement: Etwas angenehm Unterhaltsames oder Unterhaltsames.
• Eintritt: Das Gefühl, von Freude, Staunen oder Verzückung mitgerissen zu werden.
• Verlangen: Ein intensiver, dringender oder abnormaler Wunsch oder eine Sehnsucht.
• Inspiration: Der Zustand oder die Kraft, den Intellekt oder die Emotionen zu bewegen.
• Interesse: Ein Gefühl, das mit der besonderen Aufmerksamkeit für eine Person oder Sache einhergeht. Es erregt Aufmerksamkeit und regt zur weiteren Beobachtung an.
• Freude: Intensive Freude oder Freude erleben, die durch Wohlbefinden, Glück oder die Aussicht, das zu besitzen, was man sich wünscht, hervorgerufen wird.
• Wissen: Der Zustand, etwas durch Erfahrung zu wissen.
• Nostalgie: Eine sentimentale Sehnsucht oder wehmütige Zuneigung für eine vergangene Zeit oder einen unheilbaren Zustand.
• Romantik: Ein Gefühl der Aufregung und des Geheimnisses, das mit Liebe verbunden ist.

Ja, für jede dieser Emotionen gibt es einen Link zu einem Video „in freier Wildbahn gesehen“.

Allerdings brauchte ich kein Spektiv, um Beispiele für verschiedene Ansätze zu finden, die zu messbaren Ergebnissen geführt haben. Lassen Sie mich eine aktuelle hervorheben.

In 10 YouTube-Marketingstrategien und -Tipps (mit Beispielen) habe ich ein Beispiel für inspirierende Videoinhalte über touristische Erlebnisse, kulturelle Veranstaltungen und unterhaltsame Abenteuer in den VAE eingefügt.

Es wurde für die zweite Staffel der Kampagne „World’s Coolest Winter“ erstellt und trägt den Titel „A Winter Through My Eyes“.

Der kurze Dokumentarfilm fragt: „Kann ein Land wirklich von jemandem genossen werden, der nicht sehen kann?“ Es erzählt die Geschichte von Clara, einem 11-jährigen libanesischen Mädchen, das seit seiner Geburt sehbehindert ist.

Mittlerweile erreichte dieses preisgekrönte Video 8,9 Millionen Aufrufe, was bemerkenswert ist – denn „The World’s Coolest Winter“ ist in erster Linie eine inländische Tourismuskampagne und die Vereinigten Arabischen Emirate haben eine Bevölkerung von etwa 10 Millionen, was der Bevölkerung von Michigan entspricht.

Es ist jedoch erwähnenswert, dass die Kampagne dazu beigetragen hat:

• Steigerung der Hoteleinnahmen in den VAE auf 1,5 Milliarden AED, ein Anstieg von 50 % gegenüber dem Vorjahr.
• Steigern Sie die Zahl der inländischen Touristen auf 1,3 Millionen, ein Anstieg von 36 % gegenüber der ersten Saison der Kampagne.
• Erhöhung der Hotelauslastung auf 73 % im Jahr 2022, ein Anstieg von 7 % gegenüber 66 % im Jahr 2021.

Dieser „Ansatz“ löste also nicht nur bei den Menschen ein Gefühl aus, sondern beeinflusste auch die Markenbildung und den Verkauf.

Positives Adrenalin

Laut dem Feldführer gibt es in der Kohorte „Positives Adrenalin“ vier Emotionen:

• Scheu: Kombiniert auf verschiedene Weise Furcht, Verehrung und Staunen, die Autorität, das Heilige oder das Erhabene hervorrufen.
• Aufregung: Ein Gefühl großer Begeisterung, Eifer oder Nervenkitzel.
• Sexuelles Verlangen: Eine körperliche Anziehung und der Wunsch nach körperlicher Intimität.
• Überraschung: Die Reaktion auf ein unerwartetes oder erstaunliches Ereignis.

Über die folgende Fallstudie habe ich noch nie geschrieben, aber ich habe sie in dem Kurs verwendet, den ich an der New Media Academy in Dubai zum Thema „Einbindung des Publikums durch Inhalte“ unterrichte. Es besteht aus zwei Videos.

Der erste trägt den Titel „Wir sehen uns auf der Dubai Expo |“. Emirates und hat mittlerweile 5,3 Millionen Aufrufe und 87.800 Interaktionen.

Das zweite Video trägt den Titel We did it again | Emirate. Dieses Video wirft einen Blick hinter die Kulissen und zeigt, wie Emirates für die Erstellung seiner neuen Werbung mit dem A380 eine Runde um den Burj Khalifa drehte.

Dieses Video hat mittlerweile 13,9 Millionen Aufrufe und 211.000 Interaktionen.

Diese Videos lösten bei den Menschen also ein Gefühl aus. Aber hatten sie auch Einfluss auf Branding und Vertrieb?

Nun, die Expo Dubai, die erste Veranstaltung dieser Größe und Größenordnung seit Beginn der globalen Pandemie, verzeichnete über 24 Millionen Besucher und wurde als enormer Erfolg gefeiert.

Ein paar Monate, nachdem ihre Videos viral gingen, gab die Emirates Group bekannt, dass der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 86 % gestiegen sei, wobei die Kundennachfrage stark sei, da die weltweiten Reisebeschränkungen gelockert wurden.

Korrelation oder Kausalität? Du entscheidest.

Negatives Adrenalin, Urtrieb und Ablehnung

Nun möchten Sie beim Erstellen einer Kampagne vielleicht nicht die letzten 13 Emotionen auf Ihre Palette setzen, aber Sie sollten in der Lage sein, sie zu identifizieren, wenn Sie sie in freier Wildbahn sehen:

• Furcht: Eine unangenehme, oft starke Emotion, die durch die Erwartung oder das Bewusstsein einer Gefahr verursacht wird.
• Grusel: Eine schmerzhafte und intensive Furcht, Angst oder Abscheu.
• Wut: Ein starkes Gefühl des Unmuts und meist der Feindseligkeit.
• Unbeholfenheit: Ein Gefühl des Unbehagens oder des Gefühls, als Reaktion auf eine Situation fehl am Platz zu sein.
• Der Ekel: Ein starkes Gefühl der Abneigung, das durch etwas höchst Widerwärtiges hervorgerufen wird.
• Verlegenheit: Ein Gefühl der Scham, des Selbstbewusstseins oder der Unbeholfenheit.
• Schuld: Das Gefühl, für die von Ihnen selbst oder anderen begangenen Straftaten die Schuld zu tragen.
• Scham: Ein unangenehmes Schuldgefühl aufgrund des eigenen unmoralischen Verhaltens oder des Verhaltens eines anderen.
• Angst: Ein besorgtes Unbehagen über einen drohenden oder erwarteten Schaden.
• Langeweile: Durch mangelndes Interesse müde und unruhig sein.
• Verwirrung: Unsicherheit darüber, was geschieht, beabsichtigt oder erforderlich ist.
• Verachtung: Jemanden oder etwas verachten.
• Misstrauen: An der Ehrlichkeit oder Zuverlässigkeit einer Person oder Sache zweifeln.

Ja, ich weiß, dass gerade wieder Halloween stattgefunden hat und manche Leute gerne Horrorfilme schauen.

Aber Sie sollten es sich zweimal überlegen, bevor Sie eine der negativen Emotionen in diesen letzten drei emotionalen Kohorten verwenden.

Warum? Es gibt drei Hauptgründe:

• Im Feldführer heißt es: „Generell ist es für … Marken ratsam, bei uns ein positives Gefühl zu hinterlassen.“
• Laut einem aktuellen Artikel in Think with Google geben 7 von 10 Menschen an, dass sie trotz der neuesten politischen, ökologischen und wirtschaftlichen Nachrichten versuchen, optimistisch zu sein.
• Wie Yoda sagt: „Angst ist der Weg zur dunklen Seite. Angst führt zu Wut. Wut führt zu Hass. Hass führt zu Leid.“

Da haben Sie es also: Die Palette eines digitalen Vermarkters mit 39 Emotionen, die Sie in der Werbung verwenden oder vermeiden sollten.

Haftungsausschluss: Alle nicht verlinkten Statistiken stammen aus einem geschlossenen Bericht von Tubular Labs.

Mehr Ressourcen:

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Ausgewähltes Bild: Roman Samborskyi/Shutterstock