Warum RevOps für Ihre B2B-Marketingstrategie unerlässlich ist
Revenue Operations (RevOps) ist ein organisatorischer Ansatz, der Teams, Arbeitsabläufe und Strategien durch eine einheitliche Umsatzperspektive auf Ziele und Kennzahlen ausrichtet, die sich auf das Umsatzwachstum konzentrieren.
In den vergangenen Jahren wirtschaftlicher Unsicherheit hat die Notwendigkeit, den Return on Investment (ROI) nachzuweisen, dazu geführt, dass viele Unternehmen RevOps als organisationsübergreifende Strategie eingeführt haben.
Die Definition und Umsetzung variiert jedoch von Unternehmen zu Unternehmen und wird von Faktoren wie der Infrastruktur und den vorhandenen Strategien zur Förderung der langfristigen Nachfrage beeinflusst.
In diesem Leitfaden stelle ich die RevOps-Strategie vor, die wir bei INFUSE umgesetzt haben und die wir für 2024 empfehlen. Sie orientiert sich an Go-to-Market-Anträgen (GTM) und Best Practices zur Nachfragegenerierung, um ein vorhersehbares und dauerhaftes Unternehmenswachstum voranzutreiben.
GTM und Nachfrage: Frameworks zur Aktivierung von RevOps
Aufgrund der robusten und granularen Natur der Go-to-Market- (GTM) und Nachfragegenerierungs-Frameworks eignen sich beide besonders gut für die Steuerung von RevOps-Initiativen.
Die Kombination beider ermöglicht es Umsatzteams, iterative Strategien zu entwickeln, die Markenbekanntheit und Käuferengagement in den Vordergrund stellen.
Die Annahme eines kombinierten Ansatzes mit beiden Frameworks für Ihre RevOps-Strategie ist eine effektive Möglichkeit, Produkt-/Service-Aktivierungsinitiativen zu leiten und die Nachfrage nach diesen Angeboten aufrechtzuerhalten, um Leistungsziele zu erreichen.
GTM-Frameworks für RevOps
Es gibt zahlreiche GTM-Frameworks, von denen die meisten spezifische Ansätze zur Förderung des Wachstums betonen.
Produktorientiertes Wachstum (Product-Led Growth, PLG) ist beispielsweise ein GTM-Modell, bei dem es darum geht, den Umsatz durch eine bestimmte (häufig Freemium-)Produktbewegung zu steigern.
Ein Inbound-Wachstumsmodell hingegen basiert auf der Steigerung des Traffics und der Lead-Generierung durch einen Inbound-Kanalmix.
Heutzutage sind Full-Funnel-Ansätze für GTM besonders effektiv, da sie sich darauf konzentrieren, Käufer in jeder Phase ihrer Reise zu unterstützen.
Anstatt sich auf einen Produkt- oder Kanalmix zu konzentrieren, liegt die Priorität daher darin, nahtlose Erlebnisse für Käufer zu schaffen, die ein Maß an Präzision bieten, das für den Aufbau von Vertrauen erforderlich ist.
Nachfrage-Frameworks für RevOps
Die Nachfragegenerierung dient als unterstützender Ansatz zur Erreichung der Ziele einer GTM-Strategie.
Im Wesentlichen dient es als Kanal zur Aufrechterhaltung der Markenbekanntheit und zur Entwicklung einer Pipeline an Verkaufschancen für das Unternehmen.
In Zeiten schleppenden Wirtschaftswachstums ist die Nachfragegenerierung von entscheidender Bedeutung, um eine Verlangsamung der Pipeline zu verhindern und das Lead-Interesse aufrechtzuerhalten.
Lead-Nurturing ist ein Schlüsselelement von Nachfragestrategien, da es das Markeninteresse potenzieller Kunden entwickelt und aufrechterhält, bis diese zum Kauf bereit sind.
Daher hilft es bei der Entwicklung von Wachstums- und Conversion-Prognosen sowie bei der Förderung von Markenempfehlungen durch Content-Marketing und Thought Leadership.
So starten Sie eine RevOps-Strategie in 5 einfachen Schritten
Nachfolgend finden Sie einen fünfstufigen Prozess zur Entwicklung einer RevOps-Strategie, die für die Marktherausforderungen des Jahres 2024 geeignet ist:
1. Richten Sie RevOps in Ihrem Unternehmen teamübergreifend ein
Ein Kernelement von RevOps ist die Etablierung von Strukturen, um Ihre Teammitglieder aufeinander abzustimmen und den Fokus Ihrer Organisation auf die für das Umsatzwachstum notwendigen Aktivitäten zu verankern.
Um dies zu erreichen, benötigen Sie zunächst einen klar definierten Nordstern (oder ein einheitliches Ziel), der wie folgt festgelegt werden kann:
- Klären Sie Ihr einzigartiges Wertversprechen (UVP): Überdenken Sie den einzigartigen Wert, den Sie Ihren Kunden als Marke bieten, im Hinblick auf die Umsatzsteigerung. Dadurch können Sie Ihre Angebote auf das konzentrieren, was das Unternehmenswachstum vorantreibt, und gleichzeitig auf die einzigartigen Herausforderungen Ihres Zielmarkts eingehen.
- Identifizieren Sie organisatorische Hindernisse: Bewerten Sie, welche Probleme in Ihrer Unternehmenskultur, Ihrem Technologie-Stack und Ihren Mitarbeitern derzeit die vollständige Ausrichtung der für RevOps erforderlichen Prozesse behindern. Ziel ist es, die häufigsten Engpässe zu identifizieren, die die Agilität Ihrer Teams beeinträchtigen.
- Definieren Sie Ihren Zweck und Ihr Ziel: Definieren Sie Ihr wichtigstes Umsatzziel, um die zur Erreichung dieses Ziels erforderlichen Schritte zu planen. Diese gemeinsame Vision wird die Aktivitäten und zukünftigen Strategien aller Teams stützen. Wenn das Ziel beispielsweise darin besteht, den Marktanteil um 30 % zu steigern, sollten sich alle Geschäftsaktivitäten an diesem Endziel orientieren.
Funktional vs. Abteilungsbezogene RevOps:
Die Gestaltung von RevOps-Teams und -Prozessen kann entweder von einer funktionalen (Mitarbeiterrollen) oder einer abteilungsbezogenen Perspektive geleitet werden. Jeder Ansatz hat seine eigenen Vor- und Nachteile. Dies unterstreicht die Bedeutung einer sorgfältigen Bewertung, um festzustellen, welcher Ansatz am besten zu den individuellen Anforderungen Ihres Unternehmens passt:
- Funktional: Dieser Ansatz legt Aufgaben fest, die die Teammitglieder auf der Grundlage ihrer Fähigkeiten erfüllen müssen. Beispielsweise wäre eine Person, die sich mit Projektmanagement auskennt, für die Entwicklung von RevOps-Systemen verantwortlich.
- Abteilungsübergreifend: Bei diesem Ansatz werden RevOps-Aufgaben für jede Abteilung der Organisation basierend auf deren Fachwissen und Verfügbarkeit zugewiesen. Die Implementierung ist im Vergleich zum funktionalen Ansatz einfacher, birgt jedoch ein höheres Risiko für die Bildung von Datensilos (daher ist die Einrichtung von Datenflüssen über Abteilungen hinweg ein Muss).
2. Übernehmen Sie das Bowtie-Modell für wiederkehrende Einnahmen
Das von Winning By Design entwickelte Recurring Revenue Bowtie Model stellt sich die Reise des Käufers als einen geschlossenen Kreislauf vor, der die Bemühungen gleichermaßen auf Interaktionen vor und nach einem Verkauf konzentriert.
Dieser Full-Funnel-Ansatz unterstreicht die Bedeutung der Einbindung und Erweiterung des Geschäfts mit bestehenden Kunden durch Upsells, Cross-Sells und Vertragsverlängerungen.
Das Bowtie-Modell eignet sich gut für RevOps, da es sich auf beide Seiten der Käuferreise konzentriert: den Weg zu Conversions sowie die Pflege, die notwendig ist, um Kundenbeziehungen auszubauen und das Wachstum nach dem Verkauf zu fördern.
Angesichts der Prognose eines langsamen Wachstums für 2024 (Reuters, 2023) eignet sich dieses Modell besonders gut für die bevorstehenden Herausforderungen – nämlich die Betonung der Steigerung des Client Lifetime Value (CLTV) und der Reduzierung der Abwanderung zur Steigerung des ROI.
3. Richten Sie Daten und KI für RevOps aus
Im Mittelpunkt von RevOps steht das Konzept der Umsetzbarkeit, das die entscheidende Notwendigkeit unterstreicht, Käuferdaten zu priorisieren, die genutzt werden können, um Strategien zur Steigerung der Conversions zu entwickeln.
Durch die Verbesserung Ihrer Käuferdaten mit umsetzbaren Echtzeit-Datenpunkten können Sie Kampagnen nach Bedarf anpassen und Einblicke in Ihre Zielgruppe gewinnen, um zukünftige Iterationen zu steuern.
Daten zur Käuferabsicht sind möglicherweise die nützlichsten Daten für RevOps, da sie zeigen, wann und wie Käufer mit Ihrer Marke interagieren.
Es kann auch zukünftige Kontaktpunkte (über Lead-Nurturing oder Vertriebsteams) gestalten, um weiteres Engagement zu fördern.
Durch die Aggregation von Käuferabsichtsdaten und die Nutzung von KI-gestützten Plattformen wie einem Client-Relationship-Management-System (CRM) wird es möglich, Erkenntnisse aus RevOps-Strategien als Ganzes zu gewinnen.
Dies versetzt Ihre Umsatzteams in die Lage, fundierte Entscheidungen zur Optimierung des ROI zu treffen, wobei potenziellen Kunden Vorrang eingeräumt wird, die zum richtigen Zeitpunkt Käuferabsichten zeigen.
Da diese Daten aktuell sind, können Teams auch Inhalte erstellen, die aufgrund ihrer Relevanz das größte Publikumsinteresse wecken.
4. Ermöglichen und binden Sie defensive Käufer ein
2024 wird voraussichtlich ein Jahr langsamen Wachstums sein, ein Trend, der auf die letzten Jahre wirtschaftlicher Unsicherheit zurückzuführen ist.
Dieses ungewöhnliche Klima veranlasst Entscheidungsträger dazu, eine defensive Haltung einzunehmen und die mit ihren Kaufentscheidungen verbundenen Risiken verstärkt zu prüfen.
Vermarkter, die im Jahr 2024 eine RevOps-Strategie verfolgen, müssen umfassende Buyer Journeys formulieren, die auf häufige Einwände eingehen und von Anfang an Vertrauen aufbauen.
Im Folgenden finden Sie drei Taktiken, um defensive Käufer im Jahr 2024 zu aktivieren und zu engagieren:
Erstellen Sie Buyer Journeys im eigenen Tempo
Laut Forrester 2024 Predictions wird die Nachfrage nach Selbstbedienung größer denn je sein, insbesondere da Millennials und Käufer der Generation Z mittlerweile zwei Drittel der B2B-Käufer ausmachen.
Unternehmen sollten darüber nachdenken, Buyer Journeys zu entwickeln, die es Interessenten ermöglichen, in ihrem eigenen Tempo Preise zu erfahren, sich eine Demo anzusehen oder sogar eine kostenlose Testversion herunterzuladen – ohne dass ein Verkäufer erforderlich ist.
Dieser in SaaS bereits übliche Trend wird sich wahrscheinlich auch auf andere B2B-Branchen ausweiten und dabei die Bedeutung der Bereitstellung digitaler Kauferlebnisse, die es Käufern ermöglichen, Käufe zu prüfen und abzuschließen, deutlich in den Vordergrund stellen.
Schließlich bevorzugen 75 % der B2B-Käufer ein Verkaufserlebnis ohne Außendienstmitarbeiter.
Nutzen Sie ABX und binden Sie alle Mitglieder der Einkaufsgruppe ein
Account Based Experience (ABX) ist ein Ansatz, der Best Practices für Kunden- und Benutzererfahrung (CX und UX) übernimmt, um Account-Targeting-Strategien zu unterstützen.
Bei INFUSE verfolgen wir diesen Ansatz für Account Based Marketing (ABM), da dieser in der Lage ist, das Käufererlebnis durch personalisierte Touchpoints zu bereichern.
ABX trägt außerdem zu einer ganzheitlichen Sicht auf die Zielkunden bei und entwickelt eine Outreach-Strategie, die alle Mitglieder der Einkaufsgruppe sowie die Bedürfnisse verschiedener Abteilungen und Fachleute für die Genehmigung eines Kaufs berücksichtigt.
Damit erweist sich ABX als idealer Ansatz zur Gestaltung einer Buyer’s Journey, die sich nahtlos an die Präferenzen vorsichtiger Käufer anpasst.
Dies liegt daran, dass der Schwerpunkt auf sorgfältig zugeschnittenen Lead-Nurturing-Kontaktpunkten liegt, die ein präzises Maß an Personalisierung gewährleisten, das direkt auf die Herausforderungen einzelner Käufer eingeht.
Überdenken Sie Ihre Lead-Daten und Ihren Tech-Stack
Wie bereits erwähnt, ist der Aufbau effizienter Datenflüsse ein entscheidender erster Schritt bei RevOps. Daher ist es unerlässlich, eine gründliche Prüfung Ihres Tech-Stacks und Ihrer Lead-Datenbank durchzuführen, um eine solide Grundlage für den Erfolg zu schaffen.
Der Schwerpunkt dieser Prüfung sollte auf der Erkennung von Inkonsistenzen und falschen Informationen über Käufer sowie auf der Beseitigung überflüssiger Tools und Engpässe liegen.
Da die Abstimmung der Schlüssel zum tatsächlichen Funktionieren von RevOps ist, stellen Sie sicher, dass alle Daten und Tools nahtlos integriert und für alle Teammitglieder verfügbar sind, um Erkenntnisse zu gewinnen und ihre Strategien zu untermauern.
5. Fördern Sie mit einem RevOps- und GTM-Fokus
Ermöglichen Sie Ihr Lead-Nurturing für Umsatzwachstum, indem Sie es mit wichtigen Leistungsindikatoren (KPIs) von RevOps wie dem Client Lifetime Value (CLTV) und den Kundenakquisekosten (CAC) vergleichen.
Diese Kennzahlen helfen dabei, Lead-Nurturing-Bemühungen zur Umsatzgenerierung zu unterstützen, was Teams bei der Planung von Kampagnen unterstützt, die zu einer kontinuierlichen Käuferbindung und einer vorhersehbaren Pipeline an Verkaufschancen führen.
Fünf Tipps für die Pflege mit Umsatzfokus:
- Entwerfen Sie Touchpoints unter Berücksichtigung von Umsatz-KPIs: Die Führung der Lead-Nurturing-Bemühungen durch eine Umsatzperspektive erleichtert die Entwicklung von Inhalten und die Reichweite, die zur Maximierung der Erträge geschaffen wurden.
- Entwickeln Sie Nurturing-Tracks für verschiedene Schwachstellen und Käuferpersönlichkeiten: Durch die Festlegung eines Lead-Nurturing-Takts für jede Buyer-Persona (der eine Reihe einzigartiger Schwachstellen mit Lösungen anspricht, die für diese Käufergruppe am besten geeignet sind), werden Sie bei der Förderung von Conversions erfolgreicher sein.
- Vergleichen Sie das vierteljährliche Wachstum mit den Förderbemühungen: Die Messung des Organisationswachstums (z. B. des Nettoneuwachstums) ermöglicht die routinemäßige Verfolgung Ihrer Lead-Nurturing-Leistung. Bedenken Sie jedoch, dass das Lead-Nurturing stark von der durchschnittlichen Länge Ihres Verkaufszyklus abhängt. Daher wird es für Unternehmen mit langen Verkaufszyklen schwierig sein, schnell Erfolge zu erzielen. Dennoch helfen konsistente und frühe Messindikatoren dabei, Erkenntnisse zu gewinnen, um zukünftige Lead-Nurturing-Kampagnen zu aktualisieren und ein anhaltendes Käuferinteresse sicherzustellen.
- Befragen Sie Kunden wichtiger Zielgruppen: Sammeln Sie direktes Feedback von Kunden verschiedener Zielgruppen, die Sie ansprechen, um einen zeitnahen Überblick über deren Markenwahrnehmung sowie über Marktherausforderungen und Erwartungen für 2024 zu erhalten. Dies wird Ihnen helfen, Ihre Botschaften zu personalisieren, um besser auf die Anliegen Ihrer Zielgruppen einzugehen.
- Analysieren Sie Gespräche mit Interessenten: Erfassen und bewerten Sie Gespräche mit Interessenten, um den Erfolg verschiedener Ansätze sowie die Einwände und Reaktionen von Käufern zu bestimmten Themen zu ermitteln. Auf diese Weise können Sie ermitteln, welche Themen und Messaging-Punkte die Conversions am erfolgreichsten steigern.
Die zentralen Thesen
Behalten Sie diese Beachten Sie bei der Planung Ihrer RevOps-Strategie Folgendes, um die besten Ergebnisse zu erzielen:
Entwickeln Sie ein umfassendes Käufererlebnis
Durch die Nutzung der Best Practices von ABX, der Post-Sales-Unterstützung des Bowtie-Modells und einer personalisierten Note bei der Lead-Pflege können Sie ein umfassendes Käufererlebnis schaffen, das das Umsatzwachstum unterstützt.
Mit anderen Worten: Um den Umsatz zu steigern, müssen Sie die Teamarbeit so ausrichten, dass sie von der Entwicklung einer relevanten Käuferreise profitiert und Ihre Marke während des möglicherweise langwierigen und sorgfältigen Entscheidungsprozesses der Käufergruppe im Gedächtnis behält.
Richten Sie Ihre Datensätze, Ihre KI und Ihren Tech-Stack für RevOps aus
Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre vorhandenen Daten und Technologien unter Berücksichtigung des Umsatzes prüfen, indem Sie Redundanzen und unnötige Daten beseitigen, die die für die Wachstumsförderung erforderlichen Erkenntnisse behindern.
Berücksichtigen Sie bei der Analyse dieser Fülle an Daten Ihre Umsatzkennzahlen und wie Ihre Tools funktionieren sollten, um sicherzustellen, dass Sie die Umsatzzuordnung aus Marketing- und Vertriebsbemühungen verfolgen.
Pflegen Sie Leads für langfristiges Umsatzwachstum
Entwickeln Sie umfassende und relevante Lead-Nurturing-Kadenzen, die individuell auf jede Käuferpersönlichkeit zugeschnitten sind, um Käufergruppen als Ganzes anzusprechen.
Dies eröffnet zukünftige Verkaufschancen, wenn Käufer auf dem Markt für Ihre Lösungen sind.
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