Welche Kennzahlen sind bei PPC wichtig?

Pay-per-Click-Werbung (PPC) hat sich seit ihren Anfängen in der Frühphase des Internets erheblich weiterentwickelt.

Kennzahlen wie die Kosten pro Klick (CPC) bleiben ein wichtiger Bestandteil der Diskussion, während andere (wie die durchschnittliche Position) in den Hintergrund geraten sind.

Um zu entscheiden, auf welche Kennzahlen man sich konzentrieren sollte, ist es wichtig, die Entwicklung der einzelnen wichtigen Kennzahlen sowie deren Beziehung zueinander zu verstehen.

Dieser Leitfaden versucht, hinsichtlich der Kontostrukturstrategie so agnostisch wie möglich zu sein (obwohl ein gewisses Maß an Subjektivität unvermeidlich ist).

Wir werden folgende Themen behandeln:

• Die wichtigsten Kennzahlen bei PPC: In diesem Fall definieren wir PPC als jeden Kanal, bei dem Sie pro Klick bezahlen. Das bedeutet, dass es einige Video-/Social-Kennzahlen geben wird.
• Beziehungen zwischen Metriken.
• Welche Kennzahlen sind heute wichtig und werden wahrscheinlich auch in Zukunft wichtig sein?

Wichtige Kennzahlen im PPC

Da Google ein dominanter Akteur ist, konzentrieren wir uns hauptsächlich auf diese Kennzahlen. Bei Bedarf werden wir jedoch auch auf zusätzliche Netzwerkkennzahlen verweisen.

Darüber hinaus trennen wir YouTube nicht von Google Ads. Wir werden nur die „Go Do“-Kennzahlen im Vergleich zu den informativen Kennzahlen (also den Setup-Kennzahlen) behandeln.

Übrigens ist dieser Abschnitt etwas anfängerfreundlicher. Wenn Sie also bereits mit PPC-Metriken vertraut sind, können Sie direkt zum nächsten Abschnitt springen.

Beziehung zwischen Metriken

Zwischen den PPC-Kennzahlen bestehen zahlreiche Verknüpfungen, und es kann etwas schwierig sein, zu wissen, auf welchen Beziehungen man seine Strategie aufbauen soll.

Obwohl es gute Gründe dafür gibt, dass jede Kennzahl bei der Auswahl Ihres Kontos eine Rolle spielt, sollten Sie sich auf diese wichtigsten Beziehungen konzentrieren.

Klickrate und Konvertierungsrate

Das wichtigste Verhältnis, auf das Sie sich konzentrieren sollten, ist die CTR im Vergleich zur Conversion-Rate.

Der Grund hierfür ist, dass diese beiden Kennzahlen dabei helfen, die jeweilige Rolle Ihres Werbekontos und Ihrer Website bei der Gewinnung von Kunden zu bestimmen.

Wenn Ihre Klickrate wirklich gut ist, Ihre Konversionsrate jedoch nicht, können Sie einige potenzielle Wege erkunden:

• Lässt Sie die Zielseite im Stich? Dies kann ein Designproblem oder ein technisches Problem sein (Conversion-Tracking ist nicht richtig konfiguriert).
• Die Anzeigen sind ansprechend, zielen jedoch auf Personen ab, die noch nicht ganz zum Kauf bereit sind. Dieses Problem kann durch das Hinzufügen einer ausführlicheren vorqualifizierenden Sprache zu den Anzeigen gelöst werden.
• Die Zielausrichtung ist völlig falsch und die Klicks erfolgen unbeabsichtigt. Die Ursache hierfür können Suchpartner mit Display-Erweiterung oder falsch konfigurierte „Performance Max“-Kampagnen sein.

Wenn die Klickrate niedrig, die Konvertierungsrate jedoch gut ist, fallen die Korrekturen etwas anders aus:

• Das Anzeigendesign ist möglicherweise nicht verlockend genug. Vielleicht möchten Sie die Leute direkter auffordern, Kontakt mit Ihnen aufzunehmen oder jetzt zu bestellen.
• Ihr Budget erlaubt möglicherweise keine Gebote zur Hauptsendezeitsodass Sie viele Anzeigen außerhalb der Geschäftszeiten ausliefern, wenn die Wahrscheinlichkeit geringer ist, dass die Leute sich engagieren. Sie können dies mit einem Anzeigenplan korrigieren, um zu erzwingen, dass Budgets nur während der Spitzenzeiten ausgegeben werden.
• Möglicherweise liegt ein Problem mit doppelter oder dreifacher Zählung vor, wenn Sie pro Klick mehr als eine Conversion-Zählung erhalten. Verwenden Sie das Segment „Conversion-Aktion“, um alle Fehlalarme zu identifizieren. Das ist wichtig, denn doppelt gezählte Conversions wirken sich negativ auf Smart Bidding und Reporting aus.

Wenn beides gut oder schlecht ist, kann es etwas schwieriger sein zu wissen, wo der Schwerpunkt bei der Optimierung oder Skalierung liegen soll.

Der beste Ausgangspunkt sind immer Ihre Kunden und die Qualität Ihrer Leads.

Durchschnittlicher CPC und Suchbegriffe/Platzierungstyp

Die Versuchung ist groß, zu viel für billige Klicks zu optimieren. Wenn Sie sich jedoch nur auf den CPC konzentrieren, kann es passieren, dass Sie sich durch Ihre Preise aus der Auktion drängen.

Obwohl wir keinen vollständigen Zugriff auf Suchbegriffe haben, ist die Nutzung der verfügbaren Ressourcen von entscheidender Bedeutung, um fundierte Entscheidungen darüber treffen zu können, für welche Ideen wir unser Budget einplanen.

Wenn Ihre durchschnittlichen CPCs für Ihre Branche niedrig sind, sollten Sie Folgendes überprüfen:

• Markenbezogene Anfragen schleichen sich in nicht markenbezogene Kampagnen ein. Dies kann passieren, wenn Sie die weitgehend passende Übereinstimmung verwenden und wenn Sie keine Ausschlüsse verwenden, um Markenverkehr abzuschirmen.
• Für Nicht-Suchplatzierungen wird das Suchbudget verwendet. Diese Platzierungen sind nicht grundsätzlich schlecht, wenn Sie jedoch auf die Suche bieten, werden Sie bei anderen Platzierungen zu viel bieten.
• Wenn Sie aufgrund des Rankings mehr als 50 % Impression Share verlierendrosseln Sie das Volumen wahrscheinlich zu sehr, um Gewinn zu erzielen.

Wenn der durchschnittliche CPC für Ihre Branche hoch ist, sollten Sie Folgendes überprüfen:

• Versehentliche Duplikate Dies kann dazu führen, dass Sie gegen sich selbst bieten (und möglicherweise Probleme bei der Bereitstellung verursachen). Suchbegriffe sind hierfür zwar die beste Quelle, Sie können jedoch auch den Status eines Schlüsselworts überprüfen. Wenn Sie in mehr als 25 % der Fälle den Status „ein anderes geeignetes Schlüsselwort wurde ausgewählt“ erhalten, müssen Sie wahrscheinlich ähnliche Variantenduplikate bereinigen.
• Möglicherweise werden Sie durch die Gebotsstrategie zu einem zu hohen Gebot gezwungen, weil für intelligentes Bieten nicht genügend Conversion-Daten vorhanden sind. Erwägen Sie, wieder auf manuell umzustellen oder einen Ziel-Impression-Share/Maximale Klicks mit einer Gebotsobergrenze zu verwenden. Die Gebotsobergrenze sollte nicht mehr als 10 % Ihres Tagesbudgets betragen.

Einfluss von CPA und ROAS auf Volumen/Wert

Ein Grund dafür, dass Smart Bidding (Max. Conversions und Maximaler Conversion-Wert) viel Kritik hervorruft, besteht darin, dass die Leute nicht genau verstehen, wie sie lernen können, ihr Budget gewinnbringend zu verteilen.

Es ist ganz normal, dass ein brandneues Konto, das Smart Bidding verwendet, eine schlechte Erfahrung macht, wenn es in einem Zeitraum von 30 Tagen nicht genügend Conversions (30 ) erzielt.

Wenn Sie Volumen benötigen, müssen CPAs und ROAS konservativer sein. Sie könnten beispielsweise bereit sein, einen CPA von 100 $ für ein 300 $ teures Produkt/eine 300 $ teure Dienstleistung zu akzeptieren. Das ROAS-Ziel wäre dann 300 % (wir haben 100 $ ausgegeben, um 300 $ zu erreichen).

Diese Einstellung ist besonders wichtig bei Produkt-/Unternehmenseinführungen sowie wenn Sie mit einem Mangel an Leads konfrontiert sind.

Wenn Ihre Marketingkosten hingegen unter die Lupe genommen werden, können Sie ehrgeizigere Ziele setzen, damit jeder einzelne Kunde mehr wert ist (selbst wenn Sie weniger davon gewinnen).

Beispielsweise bin ich möglicherweise nur bereit, für dieses 300-Dollar-Produkt/diese 300-Dollar-Dienstleistung 30 Dollar zu zahlen.

Dies bedeutet naturgemäß, dass ich weniger Leads erhalte, als wenn ich bereit wäre, 100 $ für deren Akquise zu zahlen. Dies bietet jedoch möglicherweise auch die erforderlichen betrieblichen Filter (keine Überlastung der Vertriebs-/Kundenerfolgsteams mit Leads).

Die ROAS-Gleichung ist etwas schwieriger, da Sie den Lebenszeitwert immer noch berücksichtigen müssen. Die meisten Branchen erzielen gute Ergebnisse bei einem ROAS-Ziel zwischen dem Zwei- und Fünffachen.

Beachten Sie auch, dass Ihr CPC direkt davon beeinflusst wird, welche Denkrichtung Sie verfolgen. Verwenden Sie unbedingt Mindest- und Höchstgebote, um sicherzustellen, dass Ihr Gebot ausreicht, um an der Auktion teilzunehmen, und gleichen Sie aus, wie viel von Ihrem Budget für einen einzelnen Klick draufgeht.

Als allgemeine Regel gilt: Mehr als 10 % eines Tagesbudgets sollten nicht für einen Klick ausgegeben werden, da eine Conversion-Rate von 10 % für nicht markenbezogene Anzeigen wirklich gut ist.

Allerdings ist es etwas schwieriger, die Untergrenze festzulegen. Wenn Sie keine Daten zu den CPCs Ihrer Branche haben, sollten Sie mit 3 % Ihres Tagesbudgets beginnen.

Welche Kennzahlen sind wichtig?

Letztendlich sind es die Kennzahlen, die wichtig sind, die Ihnen ermöglichen, auf der Grundlage der Analyse „loszulegen“, sowie die Kennzahlen, die bei der Auktion gewichtet werden.

Diese Kennzahlen werden bei der Auktion gewichtet:

• Konvertierungen.
• Klickrate.
• CPC.
• Qualitätsfaktor*: Dieser wird bei der Auktion zwar nicht mehr offiziell gewichtet, die zugrunde liegenden Kernsignale werden jedoch noch immer gewichtet.

Diese Kennzahlen sind Ihre „Go Do‘s“:

• CPA/ROAS: Verdienen Sie mit Ihren Anzeigen genug Geld? Wenn nicht, passen Sie Ihre Ziele an.
• Anteil der möglichen Impressionen: Je nachdem, was (falls überhaupt) verloren geht, nehmen Sie strukturelle, Angebots- oder Budgetänderungen vor.
• Konversionsrate/CTR: Unterstützen sich Konto und Website gegenseitig bei der Geschäftsakquise und vertrauen Sie der Berichterstattung beider?

Kennzahlen wie Anzeigenstärke und Optimierungsfaktor sind freundliche Vorschläge, haben aber keinen wirklichen Einfluss auf die Leistung Ihres Kontos.

Abschließende Erkenntnisse

Es kann schwierig sein zu wissen, worauf Sie sich bei Ihrem Werbekonto konzentrieren sollen.

Hoffentlich hilft Ihnen diese Überprüfung der Kennzahlen und ihrer Beziehungen zueinander dabei, Prioritäten zu setzen, worauf Sie sich konzentrieren, worüber Sie berichten und was Sie tun möchten.

Mehr Ressourcen:

• 10 Best Practices für die Planung bezahlter Suche und PPC
• 12 Arten von Google Ads-Erweiterungen, jetzt Assets
• PPC-Trends 2024

Vorgestelltes Bild: kenchiro168/Shutterstock