Wie Agenturen erfolgreiche Kundenpartnerschaften aufbauen können [Teil 2]

Lassen Sie mich zunächst sagen, dass ich weiß, dass Sie erfolgreich sind, und mich wahrscheinlich fragen, was Sie als Inhaber, Leiter oder Mitarbeiter einer Agentur von mir lernen können.

Ich gebe in aller Bescheidenheit zu, dass ich weiterhin von Ihnen lernen kann und dies auch tue; ich habe einige großartige Beziehungen zu anderen Agenturinhabern und stets lerne etwas, wenn ich mit ihnen im selben Raum bin – auch wenn es sich manchmal eher wie eine Therapiesitzung anfühlt als wie eine, in der wir alle unsere Probleme lösen.

Das Agenturgeschäft ist hart.

Ob Werbung, Digitales, PR oder andere Nischen und Spezialisierungen – wir sind in einer harten Branche tätig. Menschen liegen uns am Herzen – unsere eigenen und die unserer Kunden – sowie die Missionen und Anliegen, die ausschlaggebend dafür sind, warum wir unsere aktuellen Jobs ausüben.

Dieser Artikel ist mein Begleiter und „Teil 2“ dieser Serie. Im ersten ging es darum, wie Marken erfolgreiche Beziehungen zu Agenturen aufbauen können. In diesem vertrete ich die andere Seite.

Ich bin heute hier, um die 8 Dinge mit Ihnen zu teilen, die ich in meinen fast 20 Jahren in Agenturen gelernt habe – größtenteils aus den Fehlern, die ich gemacht habe –, damit Sie nicht selbst etwas durchmachen müssen, was Sie noch nicht erlebt haben.

1. Wissen, was Sie wollen oder brauchen

Das klingt unverblümt, und wenn das so ist, entschuldige ich mich. Aber das sollte es wahrscheinlich auch sein.

Wenn Sie Ihre Kunden nicht dazu drängen, Ihnen ihre Ziele mitzuteilen, oder ihnen nicht dabei helfen, zu definieren, wie der Erfolg Ihrer Partnerschaft und ihrer Investition in eine Agentur (oder andere Ressourcen) aussehen soll, laufen Sie Gefahr, beim Erreichen ihrer ROI-Ziele Zeit und Geld (auf beiden Seiten) zu verschwenden und es besteht das Risiko einer Kundenabwanderung oder eines Abbruchs der Kundenbeziehung.

Für manche Kunden ist es ein Prozess, herauszufinden, was sie wollen, und viele Agenturen (einschließlich meiner) verfügen über einen robusten Planungs- und Strategieprozess, der sie dabei unterstützt, zur Definitions- und Strategieplanungsphase zu gelangen.

Wenn Sie jedoch nicht daran arbeiten, Ziele und Fakten für die ROI-Berechnung und Kennzahlen zu ermitteln, die zeigen, ob etwas rentabel ist oder nicht, sind sie möglicherweise nicht bereit, den Weg der Prüfung einer Agenturpartnerschaft einzuschlagen und schließen sich möglicherweise leider mit Ihnen zusammen, bleiben aber nicht lange.

2. Kommunizieren Sie klar

Ich betone gegenüber Interessenten und Kunden oft, dass sie mutig und ehrlich sein und uns im Detail mitteilen sollen, wann und wie mit ihnen kommuniziert werden soll.

Das ist definitiv keine Einbahnstraße.

Unabhängig davon, ob Sie über klar definierte Kommunikationsprozesse und -rhythmen verfügen oder diese typischerweise an den Kunden anpassen, möchte ich Sie dazu ermutigen, schon früh in der Geschäftsbeziehung klarzustellen, was für Ihre Agentur am besten funktioniert.

Teilen Sie offen mit, wie Sie am liebsten kommunizieren. Das kann per E-Mail, Slack, SMS, Telefonanruf, geplante Meetings, Tickets oder Nachrichten in einem Projektmanagementsystem sein. Was auch immer es ist, wann es ist und welche Reaktionszeiten zu erwarten sind, Sie sind definitiv am besten beraten, wenn Sie Ihre Kommunikationsparameter mitteilen.

Wir möchten nicht, dass unsere Kunden im Unklaren darüber bleiben oder unsere Mitarbeiter sich in Nachrichten außerhalb der Geschäftszeiten oder in nicht abgestimmten Antwortfenstern verheddern.

Trotz der ständigen Themenänderungen (mit denen wir zu kämpfen haben), Algorithmen und Zuordnungen ist einer der Hauptgründe, warum sich Interessenten und Kunden noch immer an mich wenden, dass sie von ihrer vorherigen Agentur nicht die Kommunikation erhalten haben, die sie erwartet hatten.

Ich weiß, dass es sich hier um ein wechselseitiges Problem handelt und dass in vielen Fällen auch die Agentur eingestehen würde, dass die Kommunikation ein Problem darstellt – oder zumindest wünschen würde, sie wüsste es, denn im Vergleich zu den anderen Herausforderungen, denen wir uns bei der Erreichung von Leistungszielen in einem sich ständig verändernden Markt gegenübersehen, ist dies in vielen Fällen leicht zu beheben.

3. Denken Sie an den Umfang

In meinem Begleitartikel geht es um den Umfang, und ich möchte sicherstellen, dass dieser auch auf Agenturseite nicht verloren geht oder vergessen wird. Ich bin genauso schuldig wie jeder andere, der seinen Kunden einen Mehrwert bieten möchte (also einen zusätzlichen Service), um ihnen die Liebe in der Beziehung zu zeigen.

Trotz des aufgebauten Goodwills und des Potenzials zur Steigerung des Lifetime Value mit einem Kunden müssen wir sicherstellen, dass unsere Teams den Umfang verstehen.

Wenn Sie Umfangsdokumente an verschiedene Kunden angepasst haben, ist Ihr Team möglicherweise besonders auf Umfangsmanagement spezialisiert. Unabhängig davon, wie Ihr Umfangsmanagement aussieht, wenn Sie Auslastung, Effizienz und Rentabilität in Ihrer Agentur nicht bis auf Kundenebene verfolgen, verfügen Sie wahrscheinlich nicht über alle erforderlichen Informationen.

Für einen Eigentümer, Verkäufer oder jeden anderen ist es wirklich einfach, einen Umfang in einem Vertrag, einem SOW, MSA oder einem anderen Dokument genehmigen zu lassen und ihn dann vom Team übernehmen zu lassen, ohne noch einmal darauf zu schauen.

Achten Sie sorgfältig darauf, was im Rahmen liegt und was nicht, und verfügen Sie über spezielle Prozesse zur Überwachung und Implementierung der richtigen Änderungsaufträge und Verwaltungstechniken, um Ihr Budget auf professionelle Weise einzuhalten.

4. Seien Sie investiert

Das ist eine seltsame Sache. Wir alle sagen, dass wir uns für jeden Kunden engagieren und freuen, der zu uns kommt und sich entscheidet, mit uns zu arbeiten – und dass wir uns entscheiden, mit ihm zusammenzuarbeiten. Allerdings habe ich in meiner Karriere viele seltsame Dinge erlebt.

Auch hier möchte ich kein Urteil fällen und ich kann nicht behaupten, dass mein Team sich voll und ganz in jede einzelne Beziehung eingebracht oder investiert hat. Natürlich gibt es Kunden und Marken in einigen weniger attraktiven Branchen.

Es gibt Kunden, mit denen man auf persönlicher Ebene nicht so leicht eine Verbindung aufbauen kann. Es gibt Kunden, die sich nicht selbst für die Arbeit engagieren. Oder es gibt Kunden, mit denen man nicht gerne zu tun hat und die man aus einer Reihe von Gründen im Moment nicht feuern kann.

In jeder Situation zeigt sich, wenn wir uns nicht für den Kunden einsetzen. Vielleicht haben sie es zuerst gezeigt, oder vielleicht waren es wir. Sie könnten uns stillschweigend im Stich lassen.

Was auch immer es ist, wir müssen unser Engagement nicht nur im Alltag zeigen, sondern auch als ideenbringendes, problemlösendes, lösungssuchendes und proaktiv kommunizierendes Mitglied ihres Teams auftreten. Wir müssen unser Engagement zeigen und alles tun, was wir können, um uns voll und ganz in die Beziehung einzubringen.

5. Teilen Sie Ihre Erwartungen mit

Das Verstehen und Managen der Kundenerwartungen ist in der Beziehung zwischen Agentur und Kunde wichtig. Darüber wird schon seit Ewigkeiten gesprochen und das wird auch weiterhin so bleiben.

Erwartungen sind jedoch keine Einbahnstraße. Wir möchten wissen, was unsere Kunden erwarten, und dazu beitragen, diese Erwartungen so zu gestalten, dass sie realistisch sind, basierend auf dem Umfang, unserer Expertise oder dem Umfang der von uns angebotenen Dienstleistungen.

Was wäre jedoch, wenn wir auch unsere Erwartungen an unsere Kunden klarstellen würden? Ich behaupte nicht, dass dies ein perfekter Prozess ist, denn die Partei, die die Rechnung bezahlt, möchte sich in der Regel gut aufgehoben fühlen und ihre Erwartungen erfüllt sehen.

Wenn ich gleichzeitig an die größten Herausforderungen meines Teams zurückdenke, ist mir aufgefallen, dass sie oft auf Vermögenswerte, Genehmigungen, Leistungen oder Schritte zurückzuführen sind, die ein Kunde nicht oder nicht rechtzeitig ausgeführt hat.

Haben wir unser Bestes getan, um unsere Erwartungen an den Kunden klar zum Ausdruck zu bringen? Wussten sie, welche Konsequenzen es haben würde, wenn sie nicht liefern würden?

Ob es sich nun um eine ausgewogene, gegenseitige Kundenvereinbarung, ein Manifest, eine Bill of Rights oder ein anderes Instrument oder Dokument zur Festlegung von Erwartungen handelt, ich bin davon überzeugt, dass Agenturen (einschließlich meiner) unsere Erwartungen besser zum Ausdruck bringen und gleichzeitig versuchen sollten, die Erwartungen des Kunden zu verstehen, zu verwalten und festzulegen.

6. Seien Sie geduldig, aber erwarten Sie Rechenschaft

Das ist schwer – manchmal wirklich schwer.

Verantwortung kann einschüchternd sein und ist für Agenturen nur schwer zu akzeptieren, da wir in der Regel standardmäßig keine Kontrolle über Markenentscheidungen der Kunden, Verkaufsteams, endgültige Marketinggenehmigungen, Produkt-Roadmaps oder die finanzielle Leistung haben.

Ja, wir können oft transparente ROI-Berechnungen, Zugriff auf CRM und möglicherweise einen Platz am Marketingtisch erhalten.

Die Schwierigkeit der Rechenschaftspflicht besteht darin, dass wir, wenn wir nicht die volle Kontrolle haben, oft nicht die volle Verantwortung für Ergebnisse und Maßnahmen übernehmen können. In Beziehungen mit geringer Rechenschaftspflicht der digitalen Agentur ist es einfach, auf der Such- oder Marketingseite des Tisches zu bleiben. Das bedeutet, dass wir von außen oder ein paar Ebenen tiefer tun, was wir können.

Wir können Marketingmetriken und KPIs melden und zusammenarbeiten, aber letztendlich liegt es am Kunden, den ROI der Bemühungen zu beurteilen und alle Punkte zu verbinden.

Um andererseits die nötige Tiefe zu erreichen und unseren ROI vollständig nachzuweisen, ist es möglich, dass wir mit den getroffenen Entscheidungen nicht einverstanden sind oder ihnen nicht gefallen und wir uns dennoch mit einem gewissen Maß an Rechenschaftspflicht zufrieden geben müssen, das uns gegenüber nicht ganz fair ist.

Wir müssen in jeder Situation eine Balance finden zwischen Geduld, während wir versuchen, möglichst tief in die Materie einzudringen, und zu viel Druck oder dem Vorenthalten von Informationen.

7. Bieten Sie einen klaren Eskalationspfad

Die meisten Menschen in der Geschäftswelt sind respektvoll und professionell und möchten ihren guten Ruf bewahren.

Dies führt zu herzlichen Beziehungen und oft zu großer Kameradschaft zwischen den Menschen auf der Kunden- und der Agenturseite der Beziehung.

Wenn die Person auf Agenturseite jedoch nahe an der Arbeit oder dem Kundenkontakt ist, besteht die Möglichkeit, dass sich der Kundenkontakt nicht besonders wohl dabei fühlt, negatives Feedback zu geben.

Feedback ist im Allgemeinen ein großartiges Werkzeug, da es, wenn man es früh und oft in einer Beziehung erhält, kleinere Anpassungen an Strategie, Kommunikation oder anderen Faktoren in der Beziehung ermöglicht. Wenn jedoch jemand nicht weiß, wo er objektives Feedback geben soll, oder das Gefühl hat, dass er es nicht tun kann, ohne Gefühle zu verletzen oder konfrontativ zu sein, dann ist das ein Problem.

Ich habe vorhin das stille Aufhören erwähnt.

Ich habe in den letzten Jahren viele stillschweigende Kündigungen von Kunden in Agenturbeziehungen beobachtet. Ich weiß zwar nicht, ob ein Eskalationspfad der wichtigste Faktor ist, aber ich kann definitiv empfehlen, dem Kunden klar und deutlich zu machen, wie er direktes Feedback, anonymes Feedback und Feedback an andere in der Befehlskette geben kann, und zwar auf eine Weise, die professionell gehandhabt wird, sodass er nicht davor zurückschreckt, es zu geben.

8. Feiern

Dies ist wahrscheinlich der am meisten übersehene Aspekt einer Agenturbeziehung. Es ist leicht, den Kunden auf Distanz zu halten oder sogar anzunehmen, dass er seine eigenen Erfolge feiert, nicht Ihre.

Vorausgesetzt, sie haben in ihrem Unternehmen echte Erfolge, die Ihrer Agentur zuzuschreiben sind oder die Möglichkeit bieten, sie einzubeziehen, dann fördern Sie dies!

Gute Agenturen kümmern sich um ihre Kunden und deren Erfolg. Unternehmen, die diesen Erfolg sehen und ihre Agentur als Partner und nicht als Verkäufer sehen, sollten natürlich gemeinsam feiern wollen.

Wenn Sie eine Partnerschaft haben, die nicht auf Distanz erfolgt, teilen Sie Ihre Erfolge bitte mit dem Kunden und fordern Sie ihn auf, ebenfalls Daten und Gründe zum Feiern mit Ihnen zu teilen.

Ich bin schon so viele Jahre in diesem Geschäft tätig und kenne unseren Typ. Ich weiß, dass wir Agenturleute sind, die wissen, wie man richtig feiert und Dinge würdigt, und die gerne von Erfolgen hören und diese mit anderen teilen.

Wenn es uns gelingt, Erfolge zu teilen und eine Kultur zu entwickeln, in der unsere Kunden ihre Erfolge mit uns teilen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass wir mit unseren Kunden richtig feiern können und in der Beziehung ein Team statt zwei sind.

Es scheint vielleicht keine große Sache zu sein, aber glauben Sie mir – in der Zeit nach COVID und in einem Jahrzehnt mit vielen Burnouts müssen wir Erfolge mehr denn je feiern.

Führen Sie früher ehrliche, klare und schwierige Gespräche

Auch wenn sich manches von dem, was ich gesagt habe, wie eine harte Botschaft anhört, seien Sie sich darüber im Klaren, dass ich der Erste bin, der zugibt, dass weder ich noch mein Team perfekt sind.

Alles, was ich geteilt habe, ist etwas, woran ich glaube und wofür ich auch Verantwortung übernehmen möchte.

Ob es darum geht, Erwartungen zu setzen, sicherzustellen, dass es für beide Seiten gut mit dem Kunden klappt, offen für ehrliches Feedback zu sein, den Umfang zu verwalten oder eine beliebige Anzahl anderer Dinge zu tun, die Sie tun können, um das Kundenerlebnis zu verbessern und reibungslose Kundenbeziehungen aufzubauen – ich möchte Sie dazu auffordern, diese Dinge auszuprobieren und zu sehen, wie sie die Bindung, Leistung und Effizienz in Ihrer Agentur verbessern.

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