Direktheit gewinnt in der Werbung

Andrew Faris verwaltete einst als CEO von E-Commerce-Marken riesige Meta-Werbebudgets. Er verwaltet immer noch riesige Budgets, aber jetzt in seiner Agentur im Auftrag von Kunden. Ich bat ihn um Hinweise zur Werbung für Brot-und-Butter-Produkte.

„Direktheit ist die Antwort“, sagte er mir. „Je klarer Sie Ihr Produkt und seine Wirkungsweise kommunizieren, desto besser.“

Dies ist Faris‘ dritter Auftritt im Podcast. Im Jahr 2022 besprachen wir seinen Karrierewechsel, nachdem er die Position des CEO aufgegeben hatte. Letztes Jahr haben wir uns mit seiner neuen Agentur und ihrem Fokus auf Meta Ads Management befasst. In diesem Interview geht es weiter mit Meta-Werbung – Tests, Taktiken, Kreativität und mehr.

Der gesamte Ton unseres Gesprächs ist unten eingebettet. Das Transkript wurde aus Gründen der Klarheit und Länge bearbeitet.

Eric Bandholz: Geben Sie unseren Zuhörern eine Zusammenfassung Ihrer Arbeit.

Andrew Faris: Ich leite eine Boutique-Marketingagentur namens AJF Growth. Ich bin es, ein paar Leute in den USA und ein paar auf den Philippinen. Wir arbeiten zusammen, um E-Commerce-Marken auszubauen, hauptsächlich mithilfe von Meta-Anzeigen. Ich biete einer kleinen Liste von Kunden strategische Beratung an.

Mein „Andrew Faris Podcast“ befasst sich mit dem, was ich sehe und lerne. Dazu gehören die Dinge, die ich als Medieneinkäufer auf Markenseite erlebt habe. Ich habe vor etwa 10 Jahren mit dem E-Commerce begonnen.

Bandholz: Lass uns über die Episode sprechen, die ich vor ein paar Wochen in deinem Podcast gemacht habe.

Faris: Sie kamen mit der Idee zu mir, eine Reihe von Episoden mit Marken zu veröffentlichen, die bereit sind, ihr Geschäft, ihre Gewinne und Verluste mit einem hohen Maß an Transparenz zu besprechen, ähnlich wie bei Ihren Diskussionen über Beardbrand. Sie haben mir erzählt, dass Beardbrand mehr Meta-Anzeigen kauft. Ich hatte keinen Platz für einen anderen Kunden, aber ich schlug vor, dass wir ein Coaching-Gespräch durchführen, um Ihr Anzeigenkonto zu bearbeiten. Ich würde meine ehrliche Meinung äußern, wenn Sie ehrliche Informationen weitergeben. Wir werden es aufnehmen und an meine Podcast-Hörer senden. Es war die zweite „Opening the Books“-Folge, die ich gemacht habe. Ich versuche, mehr zu tun.

Bandholz: Wir begannen mit einigen Regeln für den Medieneinkauf.

Faris: Ich verwende eine Volleyball-Analogie, um Werbung zu beschreiben. Der Medieneinkauf ist der Auslöser, und die Kreativität ist der Auslöser – die Spitze. Das Set ist sehr wichtig. Den Ball an der richtigen Stelle zu platzieren, wird die Arbeit des Schlagmanns viel einfacher machen. Sie brauchen beides, aber Kreativität macht den entscheidenden Punkt.

Viele Marken setzen ihre Meta Ads schlecht. Sie starten hauptsächlich kreative Tests, investieren Unmengen an Geld und versuchen dann, die Gewinner auszuwählen und von dort aus zu skalieren.

Das klingt intuitiv, bis auf zwei Dinge. Der erste Grund ist, dass Marken die Kosten dieser Tests ständig unterschätzen. Das Testen des Creatives ist in vielen Direct-to-Consumer-Unternehmen wahrscheinlich der größte Einzelkostenfaktor.

Zweitens sind Menschen schlecht darin, Daten objektiv zu analysieren. Das gilt auch für mich. Ich verfüge über 10 Jahre Erfahrung in der Schaltung von Meta-Anzeigen für Marken. Ich habe es in jeder Kategorie gemacht, aber ich bin schrecklich darin, einen Datensatz zu analysieren, den Gewinner auszuwählen und ihn zu skalieren. Das Schöne ist, dass Meta Ads dies durch maschinelles Lernen für uns erledigt.

Bandholz: Welche Anzeigen funktionieren?

Faris: Meta unterdrückt Ihre Verlierer und skaliert die Gewinner. Das Testen von Anzeigen entfällt. Das bedeutet, dass Sie viele einzigartige Anzeigen schalten müssen, solange die Produktionskosten niedrig sind. Das erste, was ich für jedes Meta-Konto mache, ist, den Rückstand an Creatives zu überprüfen und neu zu starten. Ich schnappe mir die Anzeigen und schalte sie mit einer Gebotsobergrenze wieder ein.

Meta wird nur dann Geld ausgeben, wenn erwartet wird, dass die Klick- und Konversionsraten einen Cost-per-Acquisition innerhalb Ihres Ziels generieren. Ich verwende gerne die organischen sozialen Inhalte eines Kunden – sofern sie sich auf ein Produkt ohne Lizenzprobleme beziehen – und starte sie als Anzeige. Auch wenn es organisch unterdurchschnittlich abschneidet, starten Sie es mit einer Gebotsobergrenze und sehen Sie, was passiert. Es sind niedrige Produktionskosten mit potenziell großer Wirkung. Auch hier gilt: Menschen sind schlecht darin, die Anzeigenleistung vorherzusagen. Je mehr wir denken, dass eine Anzeige scheiße ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie großartig ist.

Bandholz: Die meisten Produkte sind mehr oder weniger Waren mit großer Konkurrenz. Wie heben sich diese Händler von anderen ab?

Faris: Ich habe kürzlich mit dem Inhaber von Jones Road Beauty, dem Kosmetikanbieter, gesprochen. Er beschrieb ein Konzept namens „einzigartiger Mechanismus“. Verkäufer von Produkten mit vielen Konkurrenten müssen sich darauf konzentrieren, was ihr Produkt einzigartig macht.

Als Beispiel nannte er P90X, das Heimtrainingssystem. Es gibt eine ganze Reihe von Unternehmen, die Workouts für zu Hause anbieten. Der einzigartige Mechanismus von P90X war „Muskelverwirrung“. Dieser Satz in der Werbung war wirkungsvoll. Wenn Sie in Ihrem Trainingsprogramm Muskelverwirrung erreichen, bauen Sie Kraft auf und verbessern den Körpertonus.

Wie konzentrieren sich Werbetreibende auf die einzigartigen Vorteile? Direktheit ist die Antwort. Je klarer Sie Ihr Produkt und seine Wirkungsweise kommunizieren, desto besser. Klar sein. Behalten Sie den Kern Ihrer Botschaft bei dem, was die Leute suchen.

Bandholz: Wo können die Leute dir folgen und die Folge anschauen?

Faris: Weitere Informationen zur Agentur finden Sie auf AJFgrowth.com. Finden Sie die Beardbrand-Folge in einem beliebigen Podcast-Verzeichnis. Ich bin @andrewjfaris auf X.